Как продавцу работать с негативными отзывами на Amazon: что можно (и нельзя) делать

Как продавец на Amazon, Вы не можете добиться удаления негативного отзыва о товаре только потому, что он критичный, и не можете просить покупателя изменить или удалить его. Вместо этого сообщайте об отзывах, нарушающих Правила сообщества Amazon (Community Guidelines). Если Ваш бренд зарегистрирован, свяжитесь с авторами низких оценок через инструмент Customer Reviews и предложите решение. Просите отзыв у каждого покупателя в нейтральной формулировке. И устраните проблему, которую постоянно описывают в отзывах.

Что Amazon разрешает, а что запрещает

Основное правило Amazon сформулировано на странице инструмента Customer Reviews: не пытайтесь влиять на оценки, обратную связь и отзывы клиентов и не просите клиентов удалять негативные отзывы или публиковать положительные. Это правило определяет всё остальное в данной статье.

На практике оно исключает быстрые решения, к которым некоторых продавцов тянет:

• Предлагать возврат средств, подарочную карту или бесплатный товар в обмен на изменение или удаление отзыва.
• Отправлять запросы на отзыв только тем покупателям, которые, как Вы ожидаете, останутся довольны (это часто называют review gating).
• Просить друзей, родственников или сотрудников оставлять отзывы, чтобы уравновесить плохие.
• Платить третьим лицам за отзывы или массово жаловаться на честные отзывы в надежде, что некоторые удалят.

Вот что Вы можете делать: отвечать через собственные каналы Amazon, решать проблему клиента, сообщать о реальных нарушениях правил и запрашивать отзывы у всех покупателей одинаково нейтральным образом.

Отзывы о товаре и отзывы о продавце

Прежде чем действовать, определите, с каким видом оценки Вы имеете дело. Отзыв о товаре появляется на странице товара и описывает сам товар: качество, размер, долговечность, соответствие описанию. Отзыв о продавце (seller feedback) оценивает Вас как продавца: доставку, упаковку, общение и то, как Вы обработали возвраты.

Эти два вида обрабатываются в разных разделах Seller Central и имеют разные критерии удаления. Иногда клиент публикует жалобу на доставку как отзыв о товаре, а жалобу на товар — как отзыв о продавце. Прежде чем решать, стоит ли жаловаться, проверьте актуальные страницы справки Seller Central для каждого вида. Не считайте, что правила одного вида применимы к другому.

Если Вы работаете через FBA, жалобы на доставку могут относиться к выполнению заказов силами Amazon, а не к Вашим собственным действиям. Отметьте, каким этапом заказа недоволен клиент, ведь от этого зависит, кто может это исправить.

Пошагово: как работать с новым негативным отзывом

1. Прочитайте его дважды и отметьте конкретную жалобу. Запишите данные заказа, если удаётся их сопоставить, и что именно пошло не так: дефект, неверный размер, недостающая деталь, вводящее в заблуждение фото или медленная доставка.
2. Проверьте, нарушает ли он правила. Сравните отзыв с актуальными Правилами сообщества Amazon (Community Guidelines) в справочном центре Amazon. Если отзыв резкий, короткий или, на Ваш взгляд, несправедливый, это не нарушение.
3. Если нарушает — сообщите один раз. Amazon сообщает, что продавцы могут использовать Report abuse на странице товара, если отзыв нарушает Правила сообщества. Укажите конкретную причину. Не выдумывайте её и не подавайте повторные жалобы на один и тот же отзыв.
4. Если не нарушает — свяжитесь с клиентом через разрешённые каналы. Если Вы представитель бренда (Brand Representative), зарегистрированного в Amazon Brand Registry, инструмент Customer Reviews позволяет связаться с клиентами, поставившими оценку ниже трёх звёзд. По данным Amazon, Вы можете предложить полный возврат средств или запросить дополнительную информацию, чтобы решить проблему.
5. Предложите решение без каких-либо условий. Возврат средств или замена не должны зависеть от изменения отзыва. Вообще не упоминайте в сообщении оценку отзыва.
6. Зафиксируйте проблему внутри компании. Отметьте её по причине, чтобы видеть закономерности в отзывах, возвратах и сообщениях клиентов.
7. Исправьте то, что можно исправить, и двигайтесь дальше. Судьбу листинга редко решает один отзыв; её решает повторяющийся неустранённый дефект.

Ответы клиентов, с которыми Вы связались, появляются во входящих сообщениях Messages в Seller Central. Страница Amazon Customer Reviews рекомендует разбирать критичные отзывы (ниже трёх звёзд) не реже чем раз в 30 дней.

Как может выглядеть сообщение, соответствующее правилам

Пример (для иллюстрации)

Здравствуйте, это [Name] из [Brand]. Нам жаль, что [product] пришёл с [problem]. Мы хотели бы всё исправить. Мы можем оформить полный возврат средств за этот заказ или, если Вы расскажете чуть подробнее, что произошло, мы используем эту информацию, чтобы устранить проблему в будущих заказах. Спасибо, что сообщили нам.

Обратите внимание, чего здесь нет: нет просьбы обновить, удалить или пересмотреть отзыв и нет намёка на то, что возврат средств от него зависит. Больше примеров формулировок для разных платформ смотрите в примерах ответов на негативные отзывы. Большинство из них подойдут и для сообщений на Amazon, если опустить части, предназначенные для публичных ответов.

Когда на отзыв можно пожаловаться

Report abuse предназначен для контента, нарушающего правила Amazon, а не для мнений, с которыми Вы не согласны. Перед жалобой прочитайте актуальные Правила сообщества и сопоставьте отзыв с конкретным правилом. Например, это может быть отзыв, явно относящийся к другому товару, или содержащий оскорбления либо персональные данные. Проверьте актуальную формулировку, поскольку Amazon обновляет свои правила.

Решение о том, останется ли отзыв, на который поступила жалоба, принимает Amazon. Если он остался, не усугубляйте ситуацию повторной жалобой по другой причине. Направьте усилия на связь с клиентом (если это доступно) и на устранение первопричины.

Иногда отзыв является частью кампании давления, например, когда кто-то требует деньги за то, чтобы перестать публиковать отзывы в 1 звезду. Не платите и не вступайте в переговоры, сохраняйте доказательства. В нашем руководстве по вымогательству через отзывы рассказано, как это документировать и о нём сообщать.

Как получить больше честных отзывов: Request a Review и Vine

Несколько негативных отзывов сильнее всего влияют на листинг с небольшим общим числом отзывов. Безопасный с точки зрения правил способ разбавить их — получить больше подлинных отзывов от всех покупателей.

Request a Review

На странице инструмента Customer Reviews Amazon сообщает, что Вы можете отправлять автоматические запросы на отзыв, нажав Request a Review на странице Order details в Seller Central. Поскольку сообщение пишет Amazon, формулировка остаётся нейтральной и одинаковой для всех покупателей. Если кнопка для заказа недоступна, проверьте в справке Seller Central актуальный срок, в течение которого она доступна. Используйте её последовательно для всех заказов, а не выбирайте только тех покупателей, которые, по Вашему мнению, остались довольны.

Amazon Vine

На странице Amazon Vine Amazon описывает Vine как сеть рецензентов, называемых Vine Voices, которые бесплатно пробуют товары, а затем делятся «честным, непредвзятым мнением». Положительные отзывы не гарантируются. Vine Voices остаются анонимными, а товары Vine выполняются через FBA, поэтому их контактные данные Вам не передаются.

Согласно этой странице, требования включают аккаунт продавца Professional и бренд, зарегистрированный в Brand Registry (или товары без бренда). Товары должны выполняться через FBA, иметь менее 30 отзывов, а также изображение и описание. Товары для взрослых, цифровые товары и наборы исключены. На странице указано, что участие до 2 единиц на родительский товар бесплатно, 3–10 единиц — $75, а 11–30 единиц — $200. Также сказано, что плата не взимается, если Вы не получили ни одного отзыва Vine в течение 90 дней с момента регистрации. Перед регистрацией проверьте актуальные условия на странице.

Vine помогает новому товару с ранним плохим отзывом получить более широкий и репрезентативный набор мнений. Он не скроет реальный дефект: честные рецензенты Vine тоже о нём сообщат.

Что добавляет законодательство США: правило FTC об отзывах

Политика Amazon — не единственные правила. Правило FTC об использовании потребительских отзывов и рекомендаций (Rule on the Use of Consumer Reviews and Testimonials, 16 CFR Part 465) вступило в силу 21 октября 2024 года, согласно вопросам и ответам FTC о правиле. Суды могут налагать гражданско-правовые штрафы за умышленные нарушения. Продавцам, работающим с плохими отзывами, важнее всего три положения:

• Стимулы, зависящие от тональности. Раздел 465.4 запрещает предоставлять вознаграждение или иные стимулы, обусловленные, прямо или косвенно, тем, что отзыв выражает определённую тональность, положительную или отрицательную.
• Подавление отзывов. Раздел 465.7 запрещает использовать необоснованные юридические угрозы, угрозы физической расправы, запугивание или публичные ложные обвинения, чтобы не допустить публикации отзыва или добиться его удаления. В вопросах и ответах FTC отмечено, что публично отвечать на негативные отзывы или связываться с клиентами для решения проблем разрешено.
• Поддельные отзывы и отзывы инсайдеров. Правило запрещает создавать или покупать поддельные отзывы. Инсайдеры компании, публикующие отзывы, обязаны ясно раскрывать свою связь с бизнесом.

Раздел 465.7 распространяется и на компании, которые показывают отзывы, например, на собственном сайте. Если Вы показываете отзывы там, Вам нельзя создавать впечатление, что они представляют все или большинство отзывов, одновременно подавляя отзывы по их оценке или негативной тональности.

Оплата отзывов на Amazon и раньше становилась поводом для действий FTC. В 2019 году FTC объявила о первом деле об оспаривании поддельных платных отзывов на независимом розничном сайте. Дело было против Cure Encapsulations, которая, по сообщению FTC, заплатила стороннему сайту за публикацию отзывов на Amazon о добавке для похудения. Постановление включало судебное решение на $12,8 млн, приостановленное при условии выплаты $50 000 плюс неуплаченных налогов. Более подробный разбор — в нашем руководстве по правилу FTC о поддельных отзывах.

Этот раздел содержит общую информацию и не является юридической консультацией. Если Вы столкнулись с конкретным спором, обратитесь к квалифицированному юристу в Вашей юрисдикции.

Устраните первопричину

Негативные отзывы часто оказываются самым дешёвым исследованием товара, которое Вы можете получить. Повторяющиеся жалобы, как правило, делятся на несколько групп, и каждая указывает на своё решение:

Проанализируйте низкие оценки за последние несколько месяцев вместе с причинами возвратов и сообщениями покупателей. Инструмент Customer Reviews позволяет просматривать отзывы о товаре за последние 12 месяцев и фильтровать их по числу звёзд. В нашем руководстве о том, как анализировать отзывы клиентов, показан простой способ отмечать и подсчитывать повторяющиеся темы.

Когда Вы что-то изменили, сообщите об этом в листинге там, где это уместно, например, об обновлённой таблице размеров или новой упаковке. Тогда новые покупатели будут оценивать актуальный товар, и со временем новые отзывы будут это отражать.