Jak radzić sobie z negatywnymi opiniami na Amazon jako sprzedawca: co Pan(i) może, a czego nie może zrobić

Jako sprzedawca na Amazon nie może Pan(i) doprowadzić do usunięcia negatywnej opinii o produkcie tylko dlatego, że jest krytyczna, i nie może prosić kupującego o jej zmianę ani skasowanie. Zamiast tego proszę zgłaszać opinie, które naruszają Community Guidelines Amazon. Jeśli Pana(i) marka jest zarejestrowana, proszę skontaktować się z autorami niskich ocen za pomocą narzędzia Customer Reviews i zaproponować rozwiązanie. Proszę prosić o opinię każdego kupującego, w neutralny sposób. I proszę usunąć problem, który opinie wciąż opisują.

Co Amazon dopuszcza, a czego zabrania

Amazon podaje podstawową zasadę na stronie narzędzia Customer Reviews: nie należy próbować wpływać na oceny, opinie i komentarze klientów ani prosić klientów o usunięcie negatywnych opinii lub dodanie pozytywnych. Ta zasada wyznacza ramy dla wszystkiego, co opisujemy w tym artykule.

W praktyce wyklucza to skróty, którymi kuszą się niektórzy sprzedawcy:

• Oferowanie zwrotu pieniędzy, karty podarunkowej lub darmowego produktu w zamian za edycję lub usunięcie opinii.
• Wysyłanie próśb o opinię wyłącznie do kupujących, którzy według Pana(i) będą zadowoleni (często nazywane review gating).
• Proszenie znajomych, rodziny lub pracowników o publikowanie opinii, aby zrównoważyć te złe.
• Płacenie osobie trzeciej za opinie albo masowe zgłaszanie rzetelnych opinii w nadziei, że część z nich zostanie usunięta.

Oto, co może Pan(i) zrobić: odpowiadać za pośrednictwem własnych kanałów Amazon, rozwiązać problem klienta, zgłaszać rzeczywiste naruszenia zasad i prosić o opinię wszystkich kupujących w ten sam, neutralny sposób.

Opinie o produkcie a opinie o sprzedawcy

Zanim Pan(i) podejmie działania, proszę sprawdzić, z jakim rodzajem oceny ma Pan(i) do czynienia. Opinia o produkcie pojawia się na stronie szczegółów produktu i dotyczy samego towaru: jakości, dopasowania, trwałości, zgodności z ofertą. Opinia o sprzedawcy (seller feedback) ocenia Pana(ią) jako sprzedawcę: wysyłkę, opakowanie, komunikację i sposób obsługi zwrotów.

Oba rodzaje są obsługiwane w różnych częściach Seller Central i mają różne kryteria usuwania. Klient czasem publikuje skargę na wysyłkę jako opinię o produkcie albo skargę na produkt jako opinię o sprzedawcy. Zanim zdecyduje Pan(i), czy zgłosić opinię, proszę sprawdzić aktualne strony Pomocy Seller Central dotyczące każdego z rodzajów. Nie należy zakładać, że zasady dla jednego rodzaju obowiązują także dla drugiego.

Jeśli realizuje Pan(i) zamówienia przez FBA, skargi na dostawę mogą dotyczyć realizacji po stronie Amazon, a nie Pana(i) działań. Proszę zanotować, z której części zamówienia klient jest niezadowolony, ponieważ to decyduje o tym, kto może rozwiązać problem.

Krok po kroku: jak postąpić z nową negatywną opinią

1. Proszę przeczytać ją dwa razy i zanotować konkretną skargę. Jeśli da się dopasować zamówienie, proszę zapisać jego dane oraz to, co dokładnie poszło nie tak: wada, zły rozmiar, brakująca część, mylące zdjęcie lub wolna dostawa.
2. Proszę sprawdzić, czy narusza ona jakąś zasadę. Proszę porównać opinię z aktualnymi Community Guidelines Amazon w centrum pomocy Amazon. To, że opinia jest ostra, krótka lub według Pana(i) niesprawiedliwa, nie jest naruszeniem.
3. Jeśli narusza zasadę, proszę zgłosić ją jeden raz. Amazon podaje, że sprzedawcy mogą użyć Report abuse na stronie szczegółów produktu, gdy opinia narusza Community Guidelines. Proszę podać konkretny powód. Nie należy go zmyślać ani zgłaszać tej samej opinii wielokrotnie.
4. Jeśli nie narusza, proszę skontaktować się z klientem zatwierdzonymi kanałami. Jeśli jest Pan(i) Brand Representative marki w Amazon Brand Registry, narzędzie Customer Reviews pozwala skontaktować się z klientami, którzy wystawili ocenę poniżej trzech gwiazdek. Według Amazon można zaproponować pełny zwrot pieniędzy lub poprosić o więcej informacji, aby rozwiązać problem.
5. Proszę zaproponować rozwiązanie bez żadnych warunków. Zwrot pieniędzy lub wymiana nie mogą zależeć od zmiany opinii. W wiadomości w ogóle nie należy wspominać o ocenie.
6. Proszę odnotować sprawę wewnętrznie. Proszę oznaczyć ją przyczyną, aby widzieć wzorce w opiniach, zwrotach i wiadomościach od klientów.
7. Proszę naprawić to, co można naprawić, i iść dalej. Pojedyncza opinia rzadko przesądza o losie oferty; powtarzająca się, nienaprawiona wada – owszem.

Odpowiedzi od klientów, z którymi się Pan(i) skontaktuje, pojawiają się w skrzynce Messages w Seller Central. Strona Amazon poświęcona Customer Reviews zaleca przeglądanie krytycznych opinii (poniżej trzech gwiazdek) co najmniej raz na 30 dni.

Jak może wyglądać wiadomość zgodna z zasadami

Przykład (poglądowy)

Dzień dobry, z tej strony [Name] z [Brand]. Przykro nam, że [product] dotarł z problemem: [problem]. Chcielibyśmy to naprawić. Możemy zwrócić Panu/Pani pełną kwotę za to zamówienie, a jeśli zechce Pan/Pani opowiedzieć nam nieco więcej o tym, co się stało, wykorzystamy to, aby rozwiązać problem w przypadku kolejnych zamówień. Dziękujemy za informację.

Proszę zwrócić uwagę na to, czego w niej brakuje: nie ma prośby o aktualizację, usunięcie ani ponowne rozważenie opinii ani żadnej sugestii, że zwrot pieniędzy od niej zależy. Więcej pomysłów na sformułowania dla różnych platform znajdzie Pan(i) w tych przykładach odpowiedzi na negatywne opinie. Większość z nich można przenieść do wiadomości na Amazon, pomijając fragmenty dotyczące odpowiedzi publicznych.

Kiedy opinię można zgłosić

Report abuse służy do zgłaszania treści, które łamią zasady Amazon, a nie opinii, z którymi Pan(i) się nie zgadza. Przed zgłoszeniem proszę przeczytać aktualne Community Guidelines i dopasować opinię do konkretnej zasady. Przykładem może być opinia, która wyraźnie dotyczy innego produktu, albo zawierająca treści obraźliwe lub dane osobowe. Proszę sprawdzić aktualne brzmienie zasad, ponieważ Amazon aktualizuje swoje wytyczne.

To Amazon decyduje, czy zgłoszona opinia pozostanie widoczna. Jeśli pozostanie, nie należy eskalować sprawy, zgłaszając ją ponownie z innego powodu. Zamiast tego lepiej skupić wysiłki na kontakcie z klientem (jeśli jest to możliwe) i usunięciu przyczyny problemu.

Czasem opinia jest częścią kampanii nacisku, na przykład ktoś żąda zapłaty za zaprzestanie publikowania opinii z jedną gwiazdką. Nie należy płacić ani negocjować, a dowody proszę zachować. Nasz przewodnik o wymuszaniu opinii wyjaśnia, jak to udokumentować i zgłosić.

Jak zdobyć więcej rzetelnych opinii: Request a Review i Vine

Kilka negatywnych opinii waży najwięcej w ofercie, która ma łącznie mało opinii. Zgodnym z zasadami sposobem na ich rozcieńczenie jest zdobycie większej liczby prawdziwych opinii od wszystkich kupujących.

Request a Review

Na stronie narzędzia Customer Reviews Amazon podaje, że można wysyłać automatyczne prośby o opinię, klikając Request a Review na stronie Order details w Seller Central. Ponieważ wiadomość pisze Amazon, jej treść pozostaje neutralna i taka sama dla każdego kupującego. Jeśli przycisk nie jest dostępny dla danego zamówienia, proszę sprawdzić w Pomocy Seller Central aktualny okres, w którym można go użyć. Proszę korzystać z niego konsekwentnie przy wszystkich zamówieniach, a nie wybierać tylko kupujących, którzy Pana(i) zdaniem byli zadowoleni.

Amazon Vine

Na stronie Amazon Vine Amazon opisuje Vine jako sieć recenzentów, zwanych Vine Voices, którzy bezpłatnie testują produkty, a następnie dzielą się „szczerymi, bezstronnymi opiniami”. Pozytywne opinie nie są gwarantowane. Vine Voices pozostają anonimowi, a produkty Vine są realizowane przez FBA, więc ich dane kontaktowe nie są Panu(i) udostępniane.

Zgodnie z tą stroną warunki uczestnictwa obejmują konto sprzedawcy Professional oraz markę zarejestrowaną w Brand Registry (lub produkty bez marki). Produkty muszą być realizowane przez FBA, mieć mniej niż 30 opinii oraz zdjęcie i opis. Produkty dla dorosłych, cyfrowe i zestawy są wyłączone. Strona podaje, że zgłoszenie do 2 sztuk na produkt nadrzędny jest bezpłatne, 3–10 sztuk kosztuje 75 USD, a 11–30 sztuk 200 USD. Podaje też, że nie ponosi Pan(i) opłaty, jeśli w ciągu 90 dni od zgłoszenia nie pojawi się żadna opinia Vine. Przed zgłoszeniem proszę sprawdzić na tej stronie aktualne warunki.

Vine pomaga nowemu produktowi z wczesną złą opinią uzyskać szerszy, bardziej reprezentatywny zestaw ocen. Nie ukryje jednak prawdziwej wady: rzetelni recenzenci Vine również o niej napiszą.

Co dodaje prawo USA: reguła FTC dotycząca opinii

Zasady Amazon to nie jedyne obowiązujące reguły. Zgodnie z pytaniami i odpowiedziami FTC dotyczącymi tej reguły reguła FTC o wykorzystywaniu opinii konsumentów i referencji (Rule on the Use of Consumer Reviews and Testimonials, 16 CFR Part 465) weszła w życie 21 października 2024 r. Sądy mogą nakładać kary cywilne za świadome naruszenia. Dla sprzedawców zajmujących się złymi opiniami najważniejsze są trzy części:

• Zachęty powiązane z wydźwiękiem opinii. Sekcja 465.4 zakazuje przyznawania wynagrodzenia lub innych zachęt uzależnionych, wprost lub w sposób dorozumiany, od tego, że opinia wyraża określony wydźwięk, pozytywny lub negatywny.
• Tłumienie opinii. Sekcja 465.7 zakazuje używania nieuzasadnionych lub bezpodstawnych gróźb prawnych, gróźb fizycznych, zastraszania lub publicznych fałszywych oskarżeń, aby powstrzymać opinię lub doprowadzić do jej usunięcia. FTC zaznacza w swoich pytaniach i odpowiedziach, że dozwolone jest publiczne odpowiadanie na negatywne opinie oraz kontaktowanie się z klientami w celu rozwiązania problemów.
• Fałszywe opinie i opinie osób z wewnątrz firmy. Reguła zakazuje tworzenia lub kupowania fałszywych opinii. Osoby związane z firmą, które publikują opinie, muszą jasno ujawnić swój związek z przedsiębiorstwem.

Sekcja 465.7 dotyczy także firm, które wyświetlają opinie, na przykład na własnej stronie internetowej. Jeśli pokazuje Pan(i) tam opinie, nie wolno sugerować, że reprezentują one wszystkie lub większość opinii, jednocześnie tłumiąc opinie ze względu na ich ocenę lub negatywny wydźwięk.

Płacenie za opinie na Amazon już wcześniej doprowadziło do działań FTC. W 2019 r. FTC ogłosiła pierwszą sprawę dotyczącą fałszywych płatnych opinii na niezależnej stronie sklepu internetowego. Sprawa dotyczyła firmy Cure Encapsulations, która według FTC zapłaciła zewnętrznej stronie internetowej za publikowanie opinii o suplemencie odchudzającym na Amazon. Nakaz obejmował wyrok na kwotę 12,8 mln USD, zawieszony po zapłacie 50 000 USD wraz z niezapłaconymi podatkami. Dokładniejsze omówienie znajdzie Pan(i) w naszym przewodniku o regule FTC dotyczącej fałszywych opinii.

Ta sekcja ma charakter ogólnej informacji i nie stanowi porady prawnej. Jeśli ma Pan(i) do czynienia z konkretnym sporem, proszę skonsultować się z wykwalifikowanym prawnikiem w swojej jurysdykcji.

Usunięcie przyczyny problemu

Negatywne opinie bywają najtańszym badaniem produktu, jakie można uzyskać. Powtarzające się skargi zwykle dzielą się na kilka grup, a każda wskazuje inne rozwiązanie:

Proszę przejrzeć opinie z niskimi ocenami z ostatnich kilku miesięcy razem z powodami zwrotów i wiadomościami od kupujących. Narzędzie Customer Reviews pozwala przeglądać opinie o produktach z ostatnich 12 miesięcy i filtrować je według liczby gwiazdek. Nasz przewodnik o tym, jak analizować opinie klientów, pokazuje prosty sposób oznaczania i zliczania powtarzających się tematów.

Gdy już Pan(i) coś zmieni, proszę napisać o tym w ofercie w odpowiednim miejscu, na przykład zaktualizowana tabela rozmiarów lub nowe opakowanie. Nowi kupujący oceniają wtedy aktualny produkt, a z czasem nowe opinie będą to odzwierciedlać.