卖家如何应对亚马逊差评:哪些可以做,哪些不可以做

作为亚马逊卖家,您不能仅因某条产品差评带有批评意见就让它被删除,也不能要求买家修改或删除评价。正确的做法是:举报违反亚马逊社区准则的评价;如果您的品牌已完成注册,可通过“客户评价”工具联系给出低星评价的买家并提供解决方案;以中立的措辞向每位买家邀请评价;并解决评价中反复提到的问题。

亚马逊允许什么、禁止什么

亚马逊在其“客户评价”工具页面上说明了核心规则:不得试图影响客户评分、反馈和评价,也不得要求客户删除差评或发布好评。本文的其他内容都以这一规则为基础。

实际上,这排除了一些卖家可能想走的捷径:

• 以退款、礼品卡或免费产品换取修改或删除评价。
• 仅向您预计会满意的买家发送评价邀请(通常称为评价筛选)。
• 请朋友、家人或员工发布评价来抵消差评。
• 向第三方付费购买评价,或批量举报真实评价,希望其中一些被删除。

您可以做的是:通过亚马逊自己的渠道回复、解决客户的问题、举报真正违反政策的内容,并以相同的中立方式向所有买家邀请评价。

产品评价与卖家反馈

在采取行动之前,请先确认您面对的是哪种评分。产品评价显示在商品详情页上,描述商品本身:质量、尺码、耐用性、是否与商品详情相符。卖家反馈则是对您作为卖家的评价:发货、包装、沟通以及您处理退货的方式。

两者在卖家平台的不同板块中处理,删除标准也不同。有时客户会把物流投诉发布为产品评价,或把产品投诉发布为卖家反馈。在决定是否举报之前,请查看卖家平台帮助中针对每种类型的最新页面。不要假定适用于其中一种的规则也适用于另一种。

如果您使用亚马逊物流(FBA)配送,有关配送的投诉可能涉及亚马逊的履行服务,而非您自己的操作。请记下客户对订单的哪个环节不满意,因为这决定了由谁来解决。

分步指南:处理一条新的差评

1. 仔细阅读两遍,并记下具体的投诉内容。如果能够匹配订单详情,请一并记录,同时写下究竟出了什么问题:缺陷、尺码错误、缺少部件、图片误导或配送缓慢。
2. 检查它是否违反了规则。对照亚马逊帮助中心中现行的社区准则审查该评价。评价措辞严厉、内容简短或您认为不公平,并不构成违规。
3. 如果确实违反了规则,只举报一次。亚马逊表示,当评价违反社区准则时,卖家可以在商品详情页使用“举报滥用”。请给出具体原因。不要编造理由,也不要对同一条评价重复举报。
4. 如果没有违规,请通过认可的渠道联系客户。如果您是亚马逊品牌注册中某品牌的品牌代表,“客户评价”工具可让您联系给出低于三星评分的客户。据亚马逊介绍,您可以提供全额退款,或询问更多信息以解决问题。
5. 提供不附带任何条件的解决方案。退款或换货不得以修改评价为条件。在您的消息中完全不要提及评价评分。
6. 在内部记录该问题。按原因打上标签,以便发现评价、退货和客户消息中的规律。
7. 解决能够解决的问题,然后继续前进。单独一条评价很少会决定商品页面的命运;反复出现却没有得到处理的缺陷才会。

您所联系的客户的回复会出现在您的卖家平台“消息”收件箱中。亚马逊的“客户评价”页面建议,至少每 30 天处理一次批评性评价(低于三星)。

合规的消息可以是什么样子

示例(仅作说明)

您好,我是 [Brand] 的 [Name]。很抱歉 [product] 到货时出现了 [problem]。我们希望妥善解决此事。我们可以为这笔订单办理全额退款;如果您能再多告诉我们一些情况,我们将用它来改进今后订单的相关问题。感谢您告知我们。

请注意其中缺少的内容:没有要求更新、删除或重新考虑评价,也没有暗示退款取决于评价。如需更多跨平台的措辞参考,请参阅这些差评回复示例。如果去掉公开回复的部分,其中大多数也适用于亚马逊消息。

什么情况下可以举报评价

“举报滥用”适用于违反亚马逊规则的内容,而不是您不认同的观点。举报之前,请阅读现行的社区准则,并将评价与某条具体规则对应起来。例如,评价明显针对的是另一款产品,或包含冒犯性内容或个人信息。请核对现行措辞,因为亚马逊会更新其准则。

被举报的评价是否保留由亚马逊决定。如果评价被保留,请不要换一个理由再次举报来升级处理。请把精力放在联系客户(如果符合资格)和解决根本问题上。

有时评价是施压行为的一部分,例如有人要求付款才停止发布 1 星评价。请不要付款或谈判,并保留记录。我们关于评价敲诈的指南介绍了如何记录和举报此类行为。

获得更多真实评价:“请求评价”与 Vine

当商品的评价总数很少时,少数差评的影响最大。符合政策的稀释方式,是从所有买家那里获得更多真实评价。

请求评价

亚马逊在其“客户评价”工具页面上表示,您可以在卖家平台的“订单详情”页面点击请求评价来发送自动评价邀请。由于消息由亚马逊撰写,措辞保持中立,且对每位买家都相同。如果某笔订单无法使用该按钮,请查看卖家平台帮助了解当前的资格时限。请在所有订单中一致地使用,而不是只挑选您认为满意的买家。

亚马逊 Vine

亚马逊在其亚马逊 Vine 页面上将 Vine 描述为一个评价者网络,称为 Vine Voices,他们免费试用产品,然后分享“诚实、公正的意见”。不保证给出正面评价。Vine Voices 保持匿名,Vine 产品通过 FBA 配送,因此不会向您提供他们的联系方式。

根据该页面,资格条件包括专业销售账户,以及已在品牌注册中登记的品牌(或通用产品)。产品必须由 FBA 配送、评价少于 30 条,并具有图片和描述。成人、数字和捆绑产品不在其列。该页面列出:每个父商品最多 2 件的登记免费,3–10 件为 $75,11–30 件为 $200。页面还表示,如果在登记后 90 天内没有获得 Vine 评价,则不会收费。登记之前,请查看该页面了解当前条款。

对于早期收到差评的新产品,Vine 有助于获得更广泛、更具代表性的意见。但它无法掩盖真实存在的缺陷:诚实的 Vine 评价者同样会指出缺陷。

美国法律的补充规定:FTC 评价规则

亚马逊的政策并不是唯一的规则。据FTC 关于该规则的问答,FTC(美国联邦贸易委员会)的《消费者评价和推荐使用规则》(16 CFR Part 465)已于 2024 年 10 月 21 日生效。对于明知故犯的违规行为,法院可以处以民事罚款。对于处理差评的卖家,以下三个部分最为重要:

• 与倾向挂钩的激励。第 465.4 条禁止提供以评价表达特定倾向(无论正面或负面)为明示或暗示条件的报酬或其他激励。
• 评价压制。第 465.7 条禁止利用毫无根据的法律威胁、人身威胁、恐吓或公开的虚假指控来阻止评价或使其被删除。FTC 的问答指出,公开回复差评或联系客户以解决问题是被允许的。
• 虚假评价和内部人员评价。该规则禁止制作或购买虚假评价。发布评价的公司内部人员必须明确披露其与该企业的关系。

第 465.7 条还适用于展示评价的企业,例如在您自己的网站上。如果您在那里展示评价,则不得暗示这些评价代表全部或大多数评价,同时又根据评分或负面倾向压制评价。

为亚马逊评价付费此前曾引发 FTC 的执法行动。2019 年,FTC 宣布了首起针对独立零售网站虚假付费评价的案件。该案针对 Cure Encapsulations,FTC 称其付费请第三方网站发布一款减肥保健品的亚马逊评价。该命令包括 1280 万美元的判决金额,在支付 50,000 美元及未缴税款后暂缓执行。如需更详细的说明,请参阅我们关于 FTC 虚假评价规则的指南。

本节内容仅为一般性信息,不构成法律意见。如果您面临具体的争议,请咨询您所在司法辖区的合格律师。

解决根本原因

差评往往是您能获得的成本最低的产品调研。反复出现的投诉大致可分为几类,每一类都指向不同的解决办法:

请将最近几个月的低星评价与退货原因和买家消息一并审查。“客户评价”工具可让您查看过去 12 个月的产品评价,并按星级筛选。我们关于如何分析客户评价的指南介绍了一种标记并统计反复出现的主题的简单方法。

做出改动之后,请在商品详情页的相关位置说明,例如更新后的尺码表或新包装。这样,新买家评判的就是当前的产品,随着时间推移,新的评价也会反映这一点。