Cách xử lý đánh giá tiêu cực trên Amazon với tư cách người bán: những việc được phép (và không được phép)

Là người bán trên Amazon, bạn không thể yêu cầu gỡ một đánh giá sản phẩm tiêu cực chỉ vì nó mang tính phê bình, và bạn cũng không được yêu cầu người mua thay đổi hoặc xóa đánh giá đó. Thay vào đó, hãy báo cáo những đánh giá vi phạm Nguyên tắc Cộng đồng của Amazon. Nếu thương hiệu của bạn đã được đăng ký, hãy liên hệ với những người đánh giá thấp sao thông qua công cụ Customer Reviews để đề xuất hướng khắc phục. Hãy đề nghị mọi người mua để lại đánh giá bằng cách diễn đạt trung lập. Và hãy khắc phục vấn đề mà các đánh giá liên tục nhắc đến.

Những gì Amazon cho phép và những gì Amazon cấm

Amazon nêu quy tắc cốt lõi trên trang công cụ Customer Reviews: không được cố tác động đến xếp hạng, phản hồi và đánh giá của khách hàng, và không được yêu cầu khách hàng xóa đánh giá tiêu cực hoặc đăng đánh giá tích cực. Quy tắc này chi phối mọi nội dung còn lại của bài viết.

Trên thực tế, quy tắc này loại trừ những lối tắt mà một số người bán dễ bị cám dỗ:

• Đề nghị hoàn tiền, thẻ quà tặng hoặc sản phẩm miễn phí để đổi lấy việc chỉnh sửa hoặc xóa đánh giá.
• Chỉ gửi yêu cầu đánh giá cho những người mua mà bạn cho là sẽ hài lòng (thường gọi là review gating).
• Nhờ bạn bè, người thân hoặc nhân viên đăng đánh giá để cân bằng với các đánh giá xấu.
• Trả tiền cho bên thứ ba để có đánh giá, hoặc báo cáo hàng loạt các đánh giá trung thực với hy vọng một số sẽ bị gỡ.

Những việc bạn có thể làm là: phản hồi qua các kênh chính thức của Amazon, giải quyết vấn đề của khách hàng, báo cáo các vi phạm chính sách thực sự, và đề nghị tất cả người mua đánh giá theo cùng một cách trung lập.

Đánh giá sản phẩm và phản hồi về người bán

Trước khi hành động, hãy xác định loại đánh giá mà bạn đang xử lý. Đánh giá sản phẩm xuất hiện trên trang chi tiết sản phẩm và mô tả chính món hàng: chất lượng, độ vừa vặn, độ bền, mức độ khớp với trang niêm yết. Phản hồi về người bán đánh giá bạn với tư cách người bán: vận chuyển, đóng gói, giao tiếp và cách bạn xử lý việc trả hàng.

Hai loại này được xử lý ở những phần khác nhau của Seller Central và có tiêu chí gỡ khác nhau. Đôi khi khách hàng đăng lời phàn nàn về vận chuyển dưới dạng đánh giá sản phẩm, hoặc phàn nàn về sản phẩm dưới dạng phản hồi về người bán. Hãy xem các trang Seller Central Help hiện hành cho từng loại trước khi quyết định có báo cáo hay không. Đừng cho rằng quy tắc của loại này áp dụng cho loại kia.

Nếu bạn dùng dịch vụ FBA, các phàn nàn về giao hàng có thể liên quan đến khâu hoàn tất đơn hàng của Amazon chứ không phải hành động của chính bạn. Hãy ghi nhận khách hàng không hài lòng ở khâu nào của đơn hàng, vì điều đó quyết định ai có thể khắc phục.

Từng bước: xử lý một đánh giá tiêu cực mới

1. Đọc hai lần và ghi lại phàn nàn cụ thể. Ghi lại thông tin đơn hàng nếu bạn đối chiếu được, cùng với chính xác điều gì đã sai: sản phẩm lỗi, sai kích cỡ, thiếu bộ phận, ảnh gây hiểu nhầm hoặc giao hàng chậm.
2. Kiểm tra xem đánh giá có vi phạm quy tắc nào không. Đối chiếu đánh giá với Nguyên tắc Cộng đồng hiện hành của Amazon trong trung tâm trợ giúp của Amazon. Một đánh giá gay gắt, ngắn gọn hoặc theo bạn là không công bằng thì không phải là vi phạm.
3. Nếu có vi phạm, hãy báo cáo một lần. Amazon cho biết người bán có thể dùng Report abuse từ trang chi tiết sản phẩm khi một đánh giá vi phạm Nguyên tắc Cộng đồng. Hãy nêu lý do cụ thể. Đừng bịa ra lý do, và đừng gửi báo cáo lặp lại về cùng một đánh giá.
4. Nếu không vi phạm, hãy liên hệ khách hàng qua các kênh được chấp thuận. Nếu bạn là Brand Representative của một thương hiệu trong Amazon Brand Registry, công cụ Customer Reviews cho phép bạn liên hệ với những khách hàng đã chấm dưới ba sao. Theo Amazon, bạn có thể đề nghị hoàn tiền toàn bộ hoặc hỏi thêm thông tin để giải quyết vấn đề.
5. Đưa ra giải pháp mà không kèm điều kiện. Việc hoàn tiền hoặc đổi hàng không được phụ thuộc vào việc đánh giá bị thay đổi. Đừng nhắc đến mức xếp hạng của đánh giá trong tin nhắn.
6. Ghi nhận vấn đề trong nội bộ. Gắn thẻ theo nguyên nhân để bạn nhận ra các xu hướng trong đánh giá, đơn trả hàng và tin nhắn của khách hàng.
7. Khắc phục những gì có thể khắc phục, rồi tiếp tục công việc. Hiếm khi một đánh giá đơn lẻ quyết định số phận của một trang niêm yết; một lỗi lặp lại mà không được xử lý thì có.

Phản hồi từ những khách hàng bạn liên hệ sẽ xuất hiện trong hộp thư Messages của Seller Central. Trang Customer Reviews của Amazon khuyến nghị xử lý các đánh giá tiêu cực (dưới ba sao) ít nhất mỗi 30 ngày.

Một tin nhắn tuân thủ có thể trông như thế nào

Ví dụ (minh họa)

Xin chào, tôi là [Name] từ [Brand]. Chúng tôi rất tiếc vì [product] đã đến tay quý khách với [problem]. Chúng tôi muốn khắc phục việc này cho thỏa đáng. Chúng tôi có thể hoàn tiền toàn bộ cho đơn hàng này, hoặc nếu quý khách cho chúng tôi biết thêm đôi chút về những gì đã xảy ra, chúng tôi sẽ dùng thông tin đó để khắc phục vấn đề cho các đơn hàng sau. Xin cảm ơn quý khách đã cho chúng tôi biết.

Hãy lưu ý những gì không có trong tin nhắn: không yêu cầu cập nhật, xóa hay xem xét lại đánh giá, và không gợi ý rằng việc hoàn tiền phụ thuộc vào điều đó. Để có thêm gợi ý về cách diễn đạt trên nhiều nền tảng, hãy xem các ví dụ phản hồi đánh giá tiêu cực này. Phần lớn các ví dụ đó áp dụng được cho tin nhắn Amazon nếu bạn bỏ đi các phần dành cho phản hồi công khai.

Khi nào có thể báo cáo một đánh giá

Report abuse dành cho nội dung vi phạm quy tắc của Amazon, không phải cho những ý kiến bạn không đồng tình. Trước khi báo cáo, hãy đọc Nguyên tắc Cộng đồng hiện hành và đối chiếu đánh giá với một quy tắc cụ thể. Ví dụ có thể là đánh giá rõ ràng nói về một sản phẩm khác, hoặc đánh giá chứa nội dung xúc phạm hay thông tin cá nhân. Hãy kiểm tra nội dung hiện hành, vì Amazon cập nhật các nguyên tắc của mình.

Amazon quyết định một đánh giá bị báo cáo có được giữ lại hay không. Nếu đánh giá vẫn được giữ, đừng leo thang bằng cách báo cáo lại với một lý do khác. Thay vào đó, hãy dành công sức để liên hệ với khách hàng (nếu đủ điều kiện) và khắc phục vấn đề gốc.

Đôi khi một đánh giá nằm trong một chiến dịch gây áp lực, chẳng hạn có người đòi tiền để ngừng đăng các đánh giá 1 sao. Đừng trả tiền hay thương lượng, và hãy lưu giữ hồ sơ. Hướng dẫn của chúng tôi về tống tiền bằng đánh giá trình bày cách ghi nhận và báo cáo việc này.

Có thêm đánh giá trung thực: Request a Review và Vine

Một vài đánh giá tiêu cực có sức nặng lớn nhất đối với trang niêm yết có tổng số đánh giá ít. Cách an toàn về chính sách để làm loãng chúng là có thêm các đánh giá chân thực từ tất cả người mua.

Request a Review

Trên trang công cụ Customer Reviews, Amazon cho biết bạn có thể gửi yêu cầu đánh giá tự động bằng cách nhấp vào Request a Review trên trang Order details trong Seller Central. Vì Amazon soạn thông điệp, nội dung luôn trung lập và giống nhau cho mọi người mua. Nếu nút này không khả dụng với một đơn hàng, hãy xem Seller Central Help để biết khung thời gian đủ điều kiện hiện hành. Hãy dùng nhất quán cho mọi đơn hàng thay vì chỉ chọn những người mua mà bạn cho là hài lòng.

Amazon Vine

Trên trang Amazon Vine, Amazon mô tả Vine là mạng lưới những người đánh giá, gọi là Vine Voices, dùng thử sản phẩm miễn phí rồi chia sẻ "ý kiến trung thực, khách quan". Không đảm bảo đánh giá tích cực. Vine Voices ẩn danh, và sản phẩm Vine được hoàn tất đơn hàng qua FBA nên thông tin liên hệ của họ không được chia sẻ với bạn.

Theo trang đó, điều kiện bao gồm tài khoản bán hàng Professional và thương hiệu đã đăng ký trong Brand Registry (hoặc sản phẩm không thương hiệu). Sản phẩm phải do FBA hoàn tất đơn hàng, có dưới 30 đánh giá, và có hình ảnh cùng mô tả. Sản phẩm dành cho người lớn, sản phẩm số và sản phẩm theo bộ không đủ điều kiện. Trang này nêu rằng việc đăng ký tối đa 2 đơn vị cho mỗi sản phẩm gốc là miễn phí, 3–10 đơn vị là $75 và 11–30 đơn vị là $200. Trang cũng cho biết bạn không bị tính phí nếu không nhận được đánh giá Vine nào trong vòng 90 ngày kể từ khi đăng ký. Hãy kiểm tra trang đó để biết các điều khoản hiện hành trước khi đăng ký.

Vine giúp một sản phẩm mới có đánh giá xấu ban đầu nhận được tập hợp ý kiến rộng hơn và mang tính đại diện hơn. Vine sẽ không che giấu một lỗi thực sự: những người đánh giá Vine trung thực cũng sẽ nêu ra lỗi đó.

Luật pháp Hoa Kỳ bổ sung điều gì: quy tắc của FTC về đánh giá

Chính sách của Amazon không phải là quy định duy nhất. Theo phần hỏi đáp của FTC về quy tắc này, Quy tắc của FTC về việc sử dụng đánh giá và lời chứng thực của người tiêu dùng, 16 CFR Part 465, có hiệu lực từ ngày 21 tháng 10 năm 2024. Tòa án có thể áp dụng các khoản phạt dân sự đối với những vi phạm có chủ đích. Có ba phần quan trọng nhất đối với người bán khi xử lý các đánh giá xấu:

• Ưu đãi gắn với nội dung cảm xúc. Mục 465.4 cấm đưa ra khoản bồi hoàn hoặc ưu đãi khác có điều kiện, một cách rõ ràng hoặc ngầm hiểu, là đánh giá phải thể hiện một cảm xúc nhất định, tích cực hoặc tiêu cực.
• Ngăn chặn đánh giá. Mục 465.7 cấm dùng các đe dọa pháp lý vô căn cứ, đe dọa thể chất, đe dọa hoặc cáo buộc sai sự thật công khai để ngăn một đánh giá hoặc để gỡ nó. Phần hỏi đáp của FTC lưu ý rằng việc phản hồi công khai các đánh giá tiêu cực hoặc liên hệ khách hàng để giải quyết vấn đề là được phép.
• Đánh giá giả và đánh giá của người trong nội bộ. Quy tắc cấm tạo ra hoặc mua đánh giá giả. Những người trong nội bộ công ty đăng đánh giá phải công khai rõ ràng mối quan hệ của họ với doanh nghiệp.

Mục 465.7 cũng áp dụng cho các doanh nghiệp hiển thị đánh giá, chẳng hạn trên website của chính bạn. Nếu bạn hiển thị đánh giá ở đó, bạn không được ngụ ý rằng chúng đại diện cho tất cả hoặc phần lớn các đánh giá trong khi lại loại bỏ đánh giá dựa trên mức xếp hạng hoặc nội dung tiêu cực của chúng.

Việc trả tiền cho đánh giá trên Amazon từng dẫn đến hành động của FTC. Năm 2019, FTC công bố vụ việc đầu tiên thách thức các đánh giá giả có trả tiền trên một website bán lẻ độc lập. Vụ việc nhắm vào Cure Encapsulations, công ty mà FTC cho biết đã trả tiền cho một website bên thứ ba để đăng các đánh giá Amazon về một loại thực phẩm bổ sung giảm cân. Lệnh xử lý bao gồm phán quyết 12,8 triệu USD, được hoãn thi hành khi nộp 50.000 USD cộng với các khoản thuế chưa nộp. Để xem phân tích đầy đủ hơn, hãy đọc hướng dẫn của chúng tôi về quy tắc của FTC về đánh giá giả.

Phần này là thông tin chung, không phải tư vấn pháp lý. Nếu bạn đang xử lý một tranh chấp cụ thể, hãy tham khảo luật sư có chuyên môn tại khu vực pháp lý của bạn.

Khắc phục nguyên nhân gốc

Đánh giá tiêu cực thường là nguồn nghiên cứu sản phẩm rẻ nhất mà bạn có được. Các phàn nàn lặp lại thường rơi vào một vài nhóm, và mỗi nhóm chỉ ra một hướng khắc phục khác nhau:

Hãy xem xét các đánh giá thấp sao trong vài tháng gần nhất cùng với lý do trả hàng và tin nhắn của người mua. Công cụ Customer Reviews cho phép bạn xem các đánh giá sản phẩm trong 12 tháng gần nhất và lọc theo số sao. Hướng dẫn của chúng tôi về cách phân tích đánh giá của khách hàng trình bày một cách đơn giản để gắn thẻ và đếm các chủ đề lặp lại.

Khi bạn đã thay đổi điều gì đó, hãy nêu rõ trong trang niêm yết ở chỗ phù hợp, chẳng hạn bảng kích cỡ đã cập nhật hoặc bao bì mới. Khi đó người mua mới sẽ đánh giá sản phẩm hiện tại, và theo thời gian các đánh giá mới sẽ phản ánh điều đó.