Gérer les avis négatifs sur Amazon en tant que vendeur : ce que vous pouvez (et ne pouvez pas) faire

En tant que vendeur Amazon, vous ne pouvez pas faire supprimer un avis négatif sur un produit simplement parce qu'il est critique, et vous ne pouvez pas demander à l'acheteur de le modifier ou de le supprimer. Signalez plutôt les avis qui enfreignent les Règles de la communauté d'Amazon. Si votre marque est enregistrée, contactez les auteurs de notes basses via l'outil Avis clients pour leur proposer une solution. Demandez un avis à chaque acheteur en des termes neutres. Et corrigez le problème que les avis décrivent sans cesse.

Ce qu'Amazon autorise et ce qu'il interdit

Amazon énonce la règle de base sur la page de l'outil Avis clients : ne tentez pas d'influencer les notes, les commentaires et les avis des clients, et ne demandez pas aux clients de supprimer des avis négatifs ni d'en publier des positifs. Cette règle conditionne tout le reste de cet article.

Concrètement, elle exclut les raccourcis auxquels certains vendeurs sont tentés de recourir :

• Proposer un remboursement, une carte-cadeau ou un produit gratuit en échange de la modification ou de la suppression d'un avis.
• N'envoyer des demandes d'avis qu'aux acheteurs dont vous pensez qu'ils seront satisfaits (souvent appelé review gating).
• Demander à des amis, à votre famille ou à votre personnel de publier des avis pour compenser les mauvais.
• Payer un tiers pour obtenir des avis, ou signaler en masse des avis honnêtes en espérant que certains soient supprimés.

Voici ce que vous pouvez faire : répondre via les canaux d'Amazon, résoudre le problème du client, signaler les véritables violations des règles et demander des avis à tous les acheteurs de la même manière neutre.

Avis sur le produit et évaluation du vendeur

Avant d'agir, vérifiez à quel type de note vous avez affaire. Un avis sur le produit apparaît sur la page détaillée du produit et décrit l'article lui-même : qualité, taille, durabilité, conformité avec la fiche. Une évaluation du vendeur vous note en tant que vendeur : expédition, emballage, communication et gestion des retours.

Les deux sont traités dans des sections différentes de Seller Central et obéissent à des critères de suppression différents. Il arrive qu'un client publie une plainte sur la livraison comme avis sur le produit, ou une plainte sur le produit comme évaluation du vendeur. Consultez les pages d'aide actuelles de Seller Central pour chaque type avant de décider de le signaler. Ne partez pas du principe que les règles de l'un s'appliquent à l'autre.

Si vous expédiez via FBA, les plaintes concernant la livraison peuvent relever de l'exécution par Amazon plutôt que de vos propres actions. Notez quel aspect de la commande mécontente le client, car cela détermine qui peut y remédier.

Étape par étape : traiter un nouvel avis négatif

1. Lisez-le deux fois et notez la plainte précise. Consignez les détails de la commande si vous pouvez la retrouver, ainsi que ce qui n'a pas fonctionné : défaut, mauvaise taille, pièce manquante, photo trompeuse ou livraison lente.
2. Vérifiez s'il enfreint une règle. Comparez l'avis aux Règles de la communauté actuelles d'Amazon dans le centre d'aide Amazon. Un avis sévère, court ou injuste à vos yeux n'est pas une infraction.
3. S'il enfreint une règle, signalez-le une seule fois. Amazon indique que les vendeurs peuvent utiliser Signaler un abus depuis la page détaillée du produit lorsqu'un avis enfreint les Règles de la communauté. Indiquez le motif précis. N'en inventez pas, et ne déposez pas de signalements répétés sur le même avis.
4. Sinon, contactez le client par les canaux approuvés. Si vous êtes représentant de marque pour une marque inscrite au registre des marques d'Amazon (Amazon Brand Registry), l'outil Avis clients vous permet de contacter les clients ayant laissé une note inférieure à trois étoiles. Selon Amazon, vous pouvez proposer un remboursement intégral ou demander plus d'informations pour résoudre le problème.
5. Proposez la solution sans aucune condition. Le remboursement ou le remplacement ne doit pas dépendre de la modification de l'avis. Ne mentionnez pas du tout la note de l'avis dans votre message.
6. Consignez le problème en interne. Classez-le par cause afin de repérer des tendances dans les avis, les retours et les messages des clients.
7. Corrigez ce qui peut l'être, puis passez à autre chose. Un seul avis décide rarement du sort d'une fiche produit ; un défaut récurrent et non traité, si.

Les réponses des clients que vous contactez apparaissent dans votre boîte de messagerie Seller Central. La page Avis clients d'Amazon recommande de traiter les avis critiques (inférieurs à trois étoiles) au moins tous les 30 jours.

À quoi peut ressembler un message conforme

Exemple (à titre d'illustration)

Bonjour, je suis [Name] de [Brand]. Nous sommes désolés que le [product] soit arrivé avec [problem]. Nous souhaitons réparer cela. Nous pouvons vous rembourser intégralement cette commande ou, si vous pouvez nous en dire un peu plus sur ce qui s'est passé, nous nous en servirons pour corriger le problème sur les prochaines commandes. Merci de nous en avoir informés.

Remarquez ce qui manque : aucune demande de mettre à jour, supprimer ou reconsidérer l'avis, et aucune allusion à un remboursement qui en dépendrait. Pour d'autres idées de formulation sur différentes plateformes, consultez ces exemples de réponses aux avis négatifs. La plupart sont transposables à des messages Amazon si vous écartez les parties destinées à une réponse publique.

Quand un avis peut être signalé

Signaler un abus est prévu pour les contenus qui enfreignent les règles d'Amazon, pas pour les opinions avec lesquelles vous n'êtes pas d'accord. Avant de signaler, lisez les Règles de la communauté actuelles et rattachez l'avis à une règle précise. Il peut s'agir, par exemple, d'un avis manifestement consacré à un autre produit, ou contenant des propos choquants ou des informations personnelles. Vérifiez la formulation en vigueur, car Amazon met à jour ses règles.

C'est Amazon qui décide si un avis signalé reste en ligne. S'il reste, n'intensifiez pas la démarche en le signalant à nouveau pour un autre motif. Consacrez plutôt vos efforts à contacter le client (si vous y êtes éligible) et à corriger le problème de fond.

Il arrive qu'un avis s'inscrive dans une campagne de pression, par exemple lorsqu'une personne exige de l'argent pour cesser de publier des avis à 1 étoile. Ne payez pas, ne négociez pas, et conservez des preuves. Notre guide sur le chantage aux avis explique comment le documenter et le signaler.

Obtenir plus d'avis honnêtes : Demander un avis et Vine

Quelques avis négatifs pèsent le plus lourd sur une fiche qui compte peu d'avis au total. La façon conforme aux règles de les diluer est d'obtenir davantage d'avis authentiques auprès de tous les acheteurs.

Demander un avis

Sur sa page de l'outil Avis clients, Amazon indique que vous pouvez envoyer des demandes d'avis automatisées en cliquant sur Demander un avis sur la page des détails de la commande dans Seller Central. Comme c'est Amazon qui rédige le message, la formulation reste neutre et identique pour chaque acheteur. Si le bouton n'est pas disponible pour une commande, consultez l'aide de Seller Central pour connaître le délai d'éligibilité en vigueur. Utilisez-le de manière constante sur toutes les commandes plutôt que de ne choisir que les acheteurs que vous pensez satisfaits.

Amazon Vine

Sur sa page Amazon Vine, Amazon décrit Vine comme un réseau d'évaluateurs, appelés Vine Voices, qui testent des produits gratuitement puis partagent leurs « opinions honnêtes et impartiales ». Les avis positifs ne sont pas garantis. Les Vine Voices restent anonymes, et les produits Vine sont expédiés via FBA, de sorte que leurs coordonnées ne vous sont pas communiquées.

Selon cette page, l'éligibilité suppose notamment un compte vendeur Professionnel et une marque inscrite au Brand Registry (ou des produits génériques). Les produits doivent être expédiés par FBA, compter moins de 30 avis et disposer d'une image et d'une description. Les produits pour adultes, numériques et les lots sont exclus. La page indique que l'inscription est gratuite jusqu'à 2 unités par produit parent, à 75 $ pour 3 à 10 unités et à 200 $ pour 11 à 30 unités. Elle précise aussi que rien ne vous est facturé si vous n'obtenez aucun avis Vine dans les 90 jours suivant l'inscription. Consultez la page pour connaître les conditions en vigueur avant de vous inscrire.

Vine aide un nouveau produit ayant reçu un mauvais avis précoce à obtenir un éventail d'opinions plus large et plus représentatif. Il ne masquera pas un vrai défaut : des évaluateurs Vine honnêtes le signaleront aussi.

Ce qu'ajoute la loi américaine : la règle de la FTC sur les avis

Les politiques d'Amazon ne sont pas les seules règles. La règle de la FTC (Federal Trade Commission, l'autorité américaine de protection des consommateurs) sur l'utilisation des avis et témoignages de consommateurs, 16 CFR Part 465, est entrée en vigueur le 21 octobre 2024, selon les questions-réponses de la FTC sur cette règle. Les tribunaux peuvent imposer des sanctions civiles en cas de violation délibérée. Trois volets importent surtout aux vendeurs confrontés à de mauvais avis :

• Incitations liées au sens de l'avis. La section 465.4 interdit d'accorder une rémunération ou d'autres incitations conditionnées, expressément ou implicitement, à ce qu'un avis exprime un sentiment particulier, positif ou négatif.
• Suppression d'avis. La section 465.7 interdit de recourir à des menaces juridiques infondées, à des menaces physiques, à l'intimidation ou à de fausses accusations publiques pour empêcher un avis ou le faire supprimer. Les questions-réponses de la FTC précisent que répondre publiquement aux avis négatifs ou contacter des clients pour résoudre des problèmes est autorisé.
• Faux avis et avis d'initiés. La règle interdit de créer ou d'acheter de faux avis. Les initiés d'une entreprise qui publient des avis doivent indiquer clairement leur lien avec l'entreprise.

La section 465.7 vise aussi les entreprises qui affichent des avis, par exemple sur votre propre site web. Si vous y affichez des avis, vous ne pouvez pas laisser entendre qu'ils représentent tous les avis ou la plupart d'entre eux tout en supprimant des avis en raison de leur note ou de leur tonalité négative.

L'achat d'avis Amazon a déjà donné lieu à une action de la FTC. En 2019, la FTC a annoncé sa première affaire contestant de faux avis rémunérés sur un site de vente indépendant. L'affaire visait Cure Encapsulations, qui, selon la FTC, avait payé un site web tiers pour publier des avis Amazon sur un complément alimentaire amincissant. L'ordonnance comprenait un jugement de 12,8 millions de dollars, suspendu moyennant le paiement de 50 000 $ plus les impôts impayés. Pour une analyse plus détaillée, consultez notre guide sur la règle de la FTC sur les faux avis.

Cette section constitue une information générale et ne constitue pas un conseil juridique. Si vous êtes confronté à un litige précis, consultez un avocat qualifié dans votre juridiction.

Traiter la cause profonde

Les avis négatifs sont souvent l'étude de produit la moins chère que vous puissiez obtenir. Les plaintes récurrentes se répartissent généralement en quelques catégories, chacune appelant une correction différente :

Examinez les avis à faible note des derniers mois en les croisant avec les motifs de retour et les messages des acheteurs. L'outil Avis clients vous permet de consulter les avis sur vos produits des 12 derniers mois et de les filtrer par nombre d'étoiles. Notre guide sur la façon d'analyser les avis clients présente une méthode simple pour classer et compter les thèmes récurrents.

Une fois que vous avez modifié quelque chose, indiquez-le dans la fiche là où c'est pertinent, par exemple un guide des tailles mis à jour ou un nouvel emballage. Les nouveaux acheteurs jugent alors le produit actuel, et avec le temps, les nouveaux avis le refléteront.