Richtlinie für Bewertungsantworten für Standortleiter: Wer antwortet, wer eskaliert

Eine Richtlinie für Bewertungsantworten ist bei einem Unternehmen mit mehreren Standorten ein kurzes schriftliches Dokument. Sie legt fest, wer an welchem Standort auf Bewertungen antworten darf, welche Bewertungen an ein zentrales Team gehen und welche sofort eskaliert werden. Die einfachste Vorlage hat drei Stufen: Routinebewertungen, die Standortleiter beantworten, sensible Bewertungen, die das zentrale Team freigibt, und Drohungen sowie rechtliche, gesundheitliche, sicherheitsrelevante oder datenschutzrelevante Fälle, bei denen alles ruht, bis eine namentlich benannte Person entscheidet.

Nachfolgend finden Sie die Vorlage, die Berechtigungsstruktur, mit der sie sich durchsetzen lässt, und die Regeln, die jeder Antwortende befolgen muss. Das übergeordnete Betriebsmodell finden Sie in unserem Leitfaden für das Bewertungsmanagement an mehreren Standorten.

Warum Standortleiter eine schriftliche Richtlinie brauchen

Standortleiter kennen ihre Kundschaft und können ein Problem oft noch am selben Tag lösen. Deshalb eignen sie sich gut für die Beantwortung alltäglicher Bewertungen. Sie sind aber auch ausgelastet, werden in Beschwerden mitunter persönlich genannt und sind selten zu Datenschutz oder rechtlichen Risiken geschult. Ohne schriftliche Regeln antwortet eine Managerin innerhalb von Minuten auf alles, ein anderer ignoriert das Profil monatelang, und ein Dritter streitet öffentlich mit einem Kunden.

Eine schriftliche Richtlinie setzt an allen Standorten denselben Standard, sagt den Managern genau, wann sie innehalten und übergeben müssen, und hält fest, wer was entschieden hat.

Berechtigungen festlegen, bevor Sie die Regeln schreiben

Eine Richtlinie funktioniert nur, wenn die Zugriffsrechte dazu passen. Im Google Business Profile sind die Zugriffsrollen der Ausgangspunkt. Laut der Google-Hilfeseite zur Verwaltung von Inhabern und Managern eines Unternehmensprofils hat ein Profil einen Hauptinhaber. Inhaber haben die volle Kontrolle, einschließlich des Hinzufügens und Entfernens von Nutzern und des Löschens des Profils. Manager haben weitgehend denselben Zugriff, können aber keine Nutzer hinzufügen oder entfernen und das Profil nicht löschen. Sowohl Inhaber als auch Manager können auf Bewertungen antworten.

Seien Sie bei Unternehmensgruppen vorsichtig. Die Google-Seite zum Erstellen und Verwalten von Unternehmensgruppen erklärt, dass eine Person, die als Manager oder Inhaber einer Gruppe hinzugefügt wird, auf alle aktuellen und künftigen Profile dieser Gruppe zugreifen kann. Fügen Sie einen Standortleiter daher nicht zu einer Gruppe hinzu, die alle Standorte enthält. Fügen Sie die Person entweder nur dem einzelnen Profil hinzu oder legen Sie je Region oder Standort eine Gruppe mit den passenden Personen an.

Ein Manager kann auch andere Profildetails bearbeiten. Wenn er sich nur um Bewertungen kümmern soll, halten Sie das in der Richtlinie fest. Prüfen Sie auf anderen Plattformen die aktuellen Rollenoptionen und wenden Sie dasselbe Prinzip an: wenige Personen mit voller Kontrolle, Zugriff auf den jeweiligen Standort beschränkt.

Die drei Stufen im Überblick

Stufe 1: Was Standortleiter beantworten dürfen

Stufe 1 umfasst Bewertungen, bei denen eine kurze, höfliche Antwort wenig Risiko birgt. Manager dürfen sich bei Kunden bedanken, einen eindeutigen Servicefehler einräumen, sich entschuldigen und einen direkten Kontakt für Rückfragen anbieten. Sie sollten sich an die freigegebenen Antwortleitlinien halten, in eigenen Worten schreiben, statt eine Standardantwort einzufügen, und niemals eine Bestellnummer, ein Besuchsdatum oder ein Detail nennen, das der Rezensent nicht selbst öffentlich gemacht hat.

Stellt sich eine Bewertung der Stufe 1 als ernster heraus, rückt sie sofort eine Stufe nach oben.

Stufe 2: Was an das zentrale Team geht

Stufe 2 umfasst Bewertungen, bei denen die Antwort eine Verpflichtung begründen, Informationen preisgeben oder einen Präzedenzfall schaffen könnte. Typische Auslöser sind: eine Erstattung oder Rückbuchung, ein in der Bewertung genannter Mitarbeitender, dieselbe Beschwerde an mehreren Standorten, eine Bewertung, die gefälscht wirkt oder von jemandem stammt, der nie Kunde war, und jede Bewertung, in die der Manager persönlich involviert ist. Der Manager trägt intern die Fakten zusammen und entwirft eine Antwort; das zentrale Team gibt sie frei oder überarbeitet sie.

In Stufe 2 gehören auch Entscheidungen darüber, ob eine Bewertung gemeldet wird. Eine Bewertung kann gemeldet werden, wenn sie tatsächlich gegen eine Plattformregel verstößt, etwa gegen die Kategorien in Googles Richtlinie zu unzulässigen und eingeschränkten Inhalten. Negatives Feedback allein ist kein Grund. Meldungen sollten einmal, präzise und von einer Person erfolgen, nicht von mehreren Mitarbeitenden, die dieselbe Bewertung melden.

Stufe 3: Was sofort eskaliert wird

Fälle der Stufe 3 stoppen den normalen Ablauf. Der Manager antwortet nicht, kontaktiert den Rezensenten nicht und löscht nichts, was er kontrolliert. Er sichert die Bewertung (Screenshot mit Datum und Link) und informiert die benannten Ansprechpartner. Zu Stufe 3 gehören:

• Drohungen mit Gewalt oder Schaden gegen Mitarbeitende oder Kunden. Wenn jemand in Gefahr sein könnte, wenden Sie sich zuerst an die örtlichen Notdienste. Siehe was zu tun ist, wenn eine Bewertung Sie oder Ihre Mitarbeitenden bedroht.
• Rechtliche Angelegenheiten: Erwähnung eines Anwalts, einer Klage oder eines Schadenersatzanspruchs wegen Verletzung oder eine Bewertung im Zusammenhang mit einem bestehenden Streit.
• Gesundheit und Sicherheit: Lebensmittelvergiftung, allergische Reaktionen, Verletzungen, unsichere Räumlichkeiten, Produktsicherheit.
• Datenschutz: Bewertungen mit personenbezogenen Daten sowie jede Bewertung, bei der eine Antwort Gesundheitsdaten oder andere sensible Informationen preisgeben könnte. Unternehmen im Gesundheitswesen sollten die Regeln in Antworten auf Patientenbewertungen ohne HIPAA-Verstoß beachten.
• Diskriminierung oder Belästigung, die Mitarbeitende oder Kunden betreffen.
• Kontakt von Medien, Behörden oder Strafverfolgungsbehörden im Zusammenhang mit einer Bewertung.
• Zahlungsforderungen, damit Bewertungen unterbleiben oder entfernt werden.

Was niemand tun darf – auf keiner Stufe

Dieser Abschnitt schützt das Unternehmen ebenso wie den Rezensenten. In den USA setzt die Regel der FTC zu Verbraucherbewertungen und Testimonials mehrere Grenzen, die direkt für Manager gelten. Nach 16 CFR 465.5 dürfen Führungskräfte oder Manager keine Verbraucherbewertungen über das Unternehmen schreiben, ohne ihre Beziehung klar offenzulegen, und Mitarbeitende oder Angehörige nicht in einer Weise um Bewertungen bitten, die die Regel verbietet. Nach 16 CFR 465.7 ist es eine unlautere oder irreführende Praxis, eine unbegründete oder haltlose rechtliche Drohung, eine körperliche Drohung, Einschüchterung oder eine öffentliche falsche Anschuldigung einzusetzen, um eine Bewertung zu verhindern oder entfernen zu lassen. Die vollständige Regel finden Sie in 16 CFR Part 465.

Nehmen Sie diese Verbote in klaren Worten in die Richtlinie auf:

• Schreiben Sie keine Bewertungen für den eigenen oder einen anderen Standort, fordern Sie keine an und bezahlen Sie nicht dafür; bitten Sie auch keine Mitarbeitenden, Freunde oder Familienmitglieder, einen Standort zu bewerten. Unser Leitfaden zu Mitarbeitenden, die ihren eigenen Arbeitgeber bewerten, erklärt die Regeln genauer.
• Bieten Sie nichts als Gegenleistung für eine positive Bewertung oder für die Änderung einer Bewertung an.
• Drohen Sie einem Rezensenten nicht, beschuldigen Sie ihn nicht und versuchen Sie nicht, ihn öffentlich zu identifizieren. Kontaktieren Sie einen Rezensenten wegen seiner Bewertung nicht privat ohne Freigabe der Zentrale.
• Geben Sie in einer Antwort keine Kundendaten, Bestelldaten, Gesundheitsinformationen oder Angaben zu Mitarbeitenden preis.
• Streiten Sie nicht öffentlich über Tatsachen; legen Sie Ihren Standpunkt einmal kurz dar und verlagern Sie das Gespräch auf einen nicht öffentlichen Kanal.

Dieser Artikel enthält allgemeine Informationen und stellt keine Rechtsberatung dar. Bei Fragen zu einer konkreten Bewertung oder zu Ihren Pflichten wenden Sie sich an eine qualifizierte Rechtsanwältin oder einen qualifizierten Rechtsanwalt in Ihrem Rechtsraum.

Die Richtlinienvorlage

Kopieren Sie diese Gliederung in Ihr eigenes Dokument. Halten Sie es bei zwei bis drei Seiten.

1. Zweck und Geltungsbereich. Welche Plattformen abgedeckt sind (zum Beispiel Google, Yelp, Facebook, Tripadvisor) sowie welche Standorte und Rollen.
2. Rollen und Zugriff. Wer auf jeder Plattform die Rolle des Hauptinhabers, Inhabers und Managers hat, wer neuen Zugriff freigibt und wer den Zugriff entzieht, wenn jemand ausscheidet oder den Standort wechselt.
3. Überwachung. Wie neue Bewertungen die richtige Person erreichen, zum Beispiel über Benachrichtigungen. Siehe so richten Sie Benachrichtigungen für neue Bewertungen ein.
4. Definition der Stufen. Die drei Stufen mit Beispielen aus Ihrer eigenen Branche.
5. Antwortziele. Die von Ihnen festgelegte Zeit für jede Stufe und wer einspringt, wenn ein Manager abwesend ist.
6. Antwortstandards. Tonalität, Länge, Grußformel (Funktion statt vollem Namen, sofern Sie nichts anderes festlegen), anzubietender Kontaktkanal und zu vermeidende Formulierungen.
7. Eskalationskontakte. Namentlich benannte Personen für Stufe 2 und Stufe 3, mit telefonischer Vertretung, sowie Ansprechpartner für Recht, Sicherheit und Datenschutz.
8. Untersagte Handlungen. Die Liste aus dem vorherigen Abschnitt.
9. Dokumentation. Wo Screenshots, Entwürfe und Freigaben gespeichert werden und wie lange.
10. Überprüfung und Bestätigung. Das Datum der nächsten Überprüfung der Richtlinie und eine Zeile, mit der jeder Manager bestätigt, sie gelesen zu haben.

Für Fälle der Stufe 3, bei denen eine öffentliche Zwischenantwort nötig ist, geben Sie den Managern eine vorab freigegebene Formulierung, die sie nur dann veröffentlichen dürfen, wenn das zentrale Team es ihnen mitteilt.

Beispiel (zur Veranschaulichung): Vielen Dank für Ihren Hinweis. Wir nehmen das ernst, und unser [Team/Abteilung] geht der Sache jetzt nach. Bitte wenden Sie sich an [E-Mail-Adresse des Managers] oder [Telefonnummer], damit wir direkt mit Ihnen sprechen können.

Für eine Beschwerde der Stufe 1 könnte ein freigegebenes Muster so aussehen:

Beispiel (zur Veranschaulichung): Guten Tag [Name], vielen Dank für Ihr Feedback, und es tut mir leid, dass die Wartezeit länger war, als sie hätte sein sollen. Wir haben das an das Team in [Standort] weitergegeben. Wenn Sie es gern besprechen möchten, erreichen Sie mich unter [E-Mail-Adresse des Managers]. [Vorname], [Funktion]

So führen Sie sie ein

1. Zugriffe prüfen. Listen Sie alle Personen mit Zugriff auf jedes Profil jeder Plattform auf. Entfernen Sie ehemalige Mitarbeitende und alle, die keinen Zugriff benötigen.
2. Rollen korrigieren. Setzen Sie Standortleiter für ihren eigenen Standort auf die Rolle „Manager“ und lassen Sie den Inhaberzugriff beim zentralen Team.
3. Vorlage ausfüllen mit Ihren eigenen Eskalationskontakten und Branchenbeispielen.
4. Mit echten Fällen schulen. Verwenden Sie anonymisierte Bewertungen aus Ihren eigenen Profilen und lassen Sie die Manager jeder einzelnen eine Stufe zuordnen.
5. Testphase durchführen: Lassen Sie einige Wochen lang auch die Antworten der Stufe 1 zentral prüfen und erlauben Sie den Managern danach, eigenständig zu antworten.
6. Zugriffsänderungen in die HR-Checklisten aufnehmen für Eintritte, Wechsel und Austritte, damit der Profilzugriff noch am selben Tag angepasst wird.

Die Richtlinie aktuell halten

Überprüfen Sie die Richtlinie mindestens einmal pro Quartal. Hilfeseiten, Rollen und Meldeoptionen der Plattformen ändern sich. Prüfen Sie daher die oben verlinkten offiziellen Seiten, statt sich auf alte Screenshots zu verlassen. Sehen Sie sich an, was eskaliert wurde und was hätte eskaliert werden sollen, und passen Sie dann die Beispiele zu den Stufen an.

Beachten Sie außerdem, dass laut der Google-Hilfeseite zur Verwaltung von Kundenbewertungen Antworten anhand der Inhaltsrichtlinien geprüft werden und in der Regel bis zu 10 Minuten bis zur Anzeige brauchen, manchmal aber bis zu 30 Tage. Sagen Sie das Ihren Managern, damit eine verzögerte Antwort nicht dazu führt, dass mehrfach gepostet wird. Wenn eine ernste Bewertung ein größeres Problem offenbart, verknüpfen Sie diese Richtlinie mit Ihrem Krisenplan für Ihre Online-Reputation.