Social listening и мониторинг бренда: в чём разница?

Мониторинг бренда отслеживает отдельные упоминания Вашего бизнеса, такие как новые отзывы, комментарии, статьи или отметки, чтобы кто-то мог быстро ответить или принять меры. Social listening анализирует множество упоминаний за период и находит закономерности: повторяющиеся жалобы, сдвиги в тональности, темы, важные для клиентов. Мониторинг отвечает на вопрос «что только что о нас сказали?». Listening отвечает на вопрос «что это значит и что нам стоит изменить?»

Эти два подхода пересекаются, и многие инструменты продаются вместе, поэтому термины путают. Разница важна, потому что им нужны разные настройки, разные люди и разное количество времени. Компания с одной точкой может многого добиться одним хорошим мониторингом. Бренду с десятками точек обычно нужно и то и другое.

Коротко: сравнение рядом

Что охватывает мониторинг бренда

Мониторинг бренда нужен, чтобы ничего не упустить. Его задача — доставить каждое значимое упоминание нужному человеку достаточно быстро, чтобы ответить, пока это ещё важно. Для локального бизнеса это обычно означает:

• Новые и изменённые отзывы на Google, Yelp, Facebook, Tripadvisor, Trustpilot или отраслевых сайтах.
• Комментарии, отметки и прямые упоминания в Ваших аккаунтах в соцсетях.
• Новостные статьи, записи в блогах и темы на форумах, где упоминается Ваш бизнес.
• Признаки злоупотреблений, например дублирующий или поддельный профиль либо неверная информация в Вашей карточке.

Во многих из этих источников есть встроенные оповещения. Google Alerts присылает на e-mail сообщение, когда находит новые результаты поиска по заданному запросу, и позволяет выбрать частоту, типы сайтов, язык, регион и количество результатов. Соцсети присылают уведомления о комментариях и отметках в аккаунтах, которыми Вы управляете. Пошаговую бесплатную настройку см. в материале как бесплатно отслеживать упоминания бренда, а более широкое определение — в статье что охватывает мониторинг бренда и как его начать.

Мониторинг работает, только если ведёт к действиям. Каждое оповещение должно попадать к конкретному человеку, который знает, нужно ли ответить, передать выше, пожаловаться или просто принять к сведению.

Что охватывает social listening

Social listening отступает от отдельных упоминаний на шаг назад. Вместо вопроса «как ответить на этот комментарий?» он спрашивает «почему так много комментариев в этом квартале упоминают медленное обслуживание на кассе?». Обычно он включает:

• Группировку упоминаний по темам, например цена, персонал, время ожидания, чистота или линейка продуктов.
• Отслеживание тональности во времени, чтобы увидеть, помогло ли внесённое Вами изменение.
• Наблюдение за конкурентами и терминами категории, а не только за собственным названием.
• Выявление новых вопросов и ожиданий до того, как они превратятся в жалобы.

Для listening нужен объём. Если в месяц у Вас несколько упоминаний, Вы можете прочитать их все, и формальная программа listening мало что добавит. Когда упоминаний становится столько, что их невозможно прочитать, группировка и анализ трендов начинают окупаться.

Одна оговорка: показатели вовлечённости не всегда настоящие. Окончательное правило FTC о поддельных отзывах и рекомендациях (FTC — Федеральная торговая комиссия США) включает запрет на покупку и продажу фальшивых показателей в соцсетях, таких как подписчики или просмотры, используемых для искажённого представления о влиянии в коммерческих целях. Сравнивая свою аудиторию с аудиторией конкурента, считайте число подписчиков лишь приблизительным сигналом, а не доказательством.

Какое место занимают отзывы

Для ресторанов, клиник, отелей, юридических фирм, бытовых услуг и розничных магазинов отзывы — обычно самые важные упоминания. Они отображаются рядом с Вашим названием в поиске и на картах, и клиенты читают их, прежде чем принять решение. Поэтому отзывы — и главный приоритет мониторинга, и лучшие данные для listening.

Как мониторинг: каждый новый отзыв — это упоминание, на которое может потребоваться ответ. В Google подтверждённый бизнес может отвечать на отзывы из своего профиля компании; Google сообщает, что автор отзыва получает уведомление о Вашем ответе и после этого всё равно может изменить свой отзыв. Google также проверяет ответы на соответствие своим правилам в отношении контента, прежде чем они появятся.

Как listening: отзывы содержат оценку в звёздах и часто подробную причину, поэтому их проще анализировать, чем короткий пост в соцсетях. Если прочитать отзывы за квартал по темам, часто становится ясно, что именно нужно исправить. Наше руководство как анализировать отзывы клиентов, чтобы понять, что исправить подробно описывает этот процесс.

Мониторинг также подсказывает, когда отзыв может нарушать правила платформы, например спам или нецензурная лексика. Google позволяет компаниям сообщать об отзывах, нарушающих его правила, и чётко указывает, что не следует жаловаться на отзыв только потому, что Вы с ним не согласны; Google отмечает, что не вмешивается в споры между компаниями и клиентами. Ни мониторинг, ни listening не дают возможности удалить правдивый негативный отзыв. Они дают скорость: Вы видите отзыв, спокойно отвечаете и устраняете причину проблемы.

Что нужно именно Вашему бизнесу?

Бизнес с одной точкой

Начните с мониторинга. Охватите основные профили с отзывами, собственные аккаунты в соцсетях и веб-оповещение по названию Вашей компании. Тратьте по десять–пятнадцать минут в день на ответы, а раз в месяц читайте отзывы за период и отмечайте повторяющиеся темы. Такое ежемесячное чтение — это listening в малом масштабе, и для большинства компаний с одной точкой этого достаточно.

Бизнес с несколькими точками или франшиза

Нужно и то и другое, с чётким распределением ролей. Руководители точек обычно занимаются мониторингом и ответами в своих профилях, а центральная команда отвечает за listening: сравнивает точки, определяет, какие проблемы локальные, а какие общие для компании, и проверяет, работают ли исправления. Наш практический план управления отзывами для сети точек описывает, как разделить эту работу между центральной и локальными командами.

В большом масштабе проверять каждый профиль вручную непрактично. Google предлагает API уведомлений для профиля компании, который может публиковать события, например новые или обновлённые отзывы, в Google Cloud Pub/Sub, а разработчики могут подключить их к собственным системам. Если разработчиков у Вас нет, на этом этапе стоит сравнить специализированные инструменты.

Бренды с общенациональным охватом или частым вниманием прессы

Если о Вас регулярно пишут в новостях, на форумах или в соцсетях за пределами Ваших аккаунтов, listening становится важным раньше. Широкие обсуждения могут сформировать мнение о Вас ещё до того, как люди дойдут до Вашего профиля с отзывами.

Как настроить оба подхода за пять шагов

1. Составьте список источников. Запишите все профили с отзывами, аккаунты в соцсетях и сайты, где клиенты говорят о Вас. Каждую точку указывайте отдельно.
2. Включите оповещения. Включите уведомления об отзывах и комментариях на каждой платформе, которой Вы управляете, и создайте веб-оповещения по названию Вашей компании, типичным опечаткам и названиям ключевых продуктов или услуг.
3. Назначьте ответственных. Для каждого источника определите, кто его проверяет, как часто и кто занимается эскалациями, такими как угрозы, юридические вопросы или претензии, связанные со здоровьем и безопасностью.
4. Определите порядок ответов. Установите целевое время ответа и подготовьте несколько утверждённых шаблонов ответов для типичных ситуаций.
5. Запланируйте обзор listening. Раз в месяц или квартал группируйте упоминания за период по темам, сравнивайте с предыдущим периодом и выбирайте одну-две проблемы для устранения.

Простой способ фиксировать результаты listening — одна строка на тему:

Пример (для иллюстрации): Тема: время ожидания на кассе. Упоминаний в этом квартале: [number], было [number]. Больше всего затронуты точки: [location names]. Действие: добавить вторую кассу в [peak hours]. Ответственный: [manager's name]. Проверить снова: [date].

Если Вы выбираете программу для любой из этих задач, наши 12 вопросов, которые стоит задать перед покупкой инструмента для мониторинга бренда, помогут сравнить варианты по охвату, скорости оповещений и отчётности.

Распространённые ошибки

• Покупать listening до того, как заработал мониторинг. Графики трендов бесполезны, если новые отзывы неделями остаются без ответа.
• Отслеживать только собственные аккаунты в соцсетях. Для большинства локальных компаний сайты с отзывами важнее лент соцсетей.
• Считать срочным каждое упоминание. Сортируйте по значимости. Подробный отзыв в одну звезду в основном профиле обычно важнее мимолётного упоминания на форуме.
• Игнорировать то, о чём говорят данные. Listening полезен, только если за последующие действия кто-то отвечает и что-то меняется.
• Пытаться улучшить цифры, а не бизнес. Просить отзывы в обмен на положительные, публиковать отзывы от сотрудников без раскрытия информации или добиваться удаления отзывов угрозами — всё это практики, которые запрещает правило FTC.

Итог

Мониторинг и listening — две стороны одной привычки: внимательно относиться к тому, что говорят клиенты. Мониторинг гарантирует, что Вы увидите каждое упоминание и ответите на него. Listening превращает массу упоминаний в решения. Начните с мониторинга, сделайте отзывы его центром и добавьте listening, когда объём вырастет. Если хотите узнать, в каком состоянии Ваши профили сейчас, BRANDprotecto предлагает бесплатный аудит Вашей онлайн-репутации.