Social listening a monitoring marki: na czym polega różnica?

Monitoring marki śledzi pojedyncze wzmianki o Państwa firmie, takie jak nowe opinie, komentarze, artykuły czy oznaczenia, aby ktoś mógł szybko zareagować lub podjąć działanie. Social listening analizuje wiele wzmianek w czasie, aby znaleźć wzorce: powtarzające się skargi, zmiany nastrojów, tematy ważne dla klientów. Monitoring odpowiada na pytanie „co właśnie o nas napisano?”. Social listening odpowiada na pytanie „co to oznacza i co powinniśmy zmienić?”.

Oba podejścia częściowo się pokrywają, a wiele narzędzi sprzedaje je razem, więc pojęcia te bywają mylone. Różnica ma znaczenie, ponieważ wymagają one innej konfiguracji, innych osób i różnej ilości czasu. Firma z jedną lokalizacją może zajść daleko samym dobrym monitoringiem. Marka z kilkudziesięcioma lokalizacjami zwykle potrzebuje obu.

W skrócie: porównanie obok siebie

Co obejmuje monitoring marki

Monitoring marki polega na tym, by niczego nie przeoczyć. Jego zadaniem jest dostarczenie każdej istotnej wzmianki właściwej osobie na tyle szybko, aby można było zareagować, gdy to jeszcze ma znaczenie. W przypadku firmy lokalnej oznacza to zwykle:

• Nowe i edytowane opinie w Google, Yelp, Facebooku, Tripadvisor, Trustpilot lub serwisach branżowych.
• Komentarze, oznaczenia i bezpośrednie wzmianki na własnych kontach w mediach społecznościowych.
• Artykuły prasowe, wpisy na blogach i wątki na forach, w których pada nazwa Państwa firmy.
• Oznaki nadużyć, takie jak zduplikowany lub podszywający się profil albo błędne informacje w Państwa wizytówce.

Wiele z tych źródeł ma wbudowane alerty. Google Alerts wysyła e-mail, gdy znajdzie nowe wyniki wyszukiwania dla danego hasła, i pozwala wybrać częstotliwość, rodzaje witryn, język, region oraz liczbę wyników. Platformy społecznościowe wysyłają powiadomienia o komentarzach i oznaczeniach na kontach, którymi Państwo zarządzają. Instrukcję bezpłatnej konfiguracji krok po kroku znajdą Państwo w artykule jak monitorować wzmianki o marce za darmo, a szerszą definicję w tekście co obejmuje monitoring marki i jak zacząć.

Monitoring działa tylko wtedy, gdy prowadzi do działania. Każdy alert powinien trafiać do wskazanej osoby, która wie, czy odpowiedzieć, eskalować, zgłosić sprawę, czy po prostu ją odnotować.

Co obejmuje social listening

Social listening odsuwa się od pojedynczych wzmianek. Zamiast pytać „jak odpowiedzieć na ten komentarz?”, pyta „dlaczego w tym kwartale tak wiele komentarzy wspomina o wolnej obsłudze przy kasie?”. Zwykle obejmuje to:

• Grupowanie wzmianek według tematu, takiego jak cena, personel, czas oczekiwania, czystość czy linia produktów.
• Śledzenie nastrojów w czasie, aby zobaczyć, czy wprowadzona zmiana pomogła.
• Obserwowanie konkurentów i pojęć z kategorii, a nie tylko własnej nazwy.
• Wychwytywanie nowych pytań lub oczekiwań, zanim przerodzą się w skargi.

Słuchanie wymaga odpowiedniej liczby danych. Jeśli firma otrzymuje zaledwie kilka wzmianek miesięcznie, można przeczytać je wszystkie, a formalny program słuchania niewiele wnosi. Gdy wzmianek jest tak dużo, że nikt nie jest w stanie ich wszystkich przeczytać, grupowanie i analiza trendów zaczynają się opłacać.

Jedno ostrzeżenie: wskaźniki zaangażowania nie zawsze są prawdziwe. Ostateczna reguła FTC dotycząca fałszywych opinii i referencji (FTC to amerykańska Federalna Komisja Handlu) zawiera zakaz kupowania i sprzedawania fałszywych wskaźników popularności w mediach społecznościowych, takich jak obserwujący lub wyświetlenia, wykorzystywanych do wprowadzania w błąd co do wpływu w celach komercyjnych. Porównując swoją publiczność z publicznością konkurenta, proszę traktować liczbę obserwujących jako orientacyjny sygnał, a nie dowód.

Jakie miejsce zajmują opinie

W przypadku restauracji, klinik, hoteli, kancelarii prawnych, usług domowych i sklepów detalicznych opinie są zwykle najważniejszymi wzmiankami, jakie Państwo mają. Widnieją obok nazwy firmy w wynikach wyszukiwania i na mapach, a klienci czytają je przed podjęciem decyzji. Dlatego opinie są jednocześnie głównym priorytetem monitoringu i najlepszymi danymi do słuchania.

Jako monitoring: każda nowa opinia to wzmianka, która może wymagać odpowiedzi. W Google zweryfikowana firma może odpowiadać na opinie ze swojego Profilu Firmy; Google informuje, że autor opinii otrzymuje powiadomienie o odpowiedzi i że może później edytować swoją opinię. Google sprawdza też odpowiedzi pod kątem zgodności ze swoimi zasadami dotyczącymi treści, zanim się pojawią.

Jako słuchanie: opinie zawierają ocenę w gwiazdkach i często szczegółowe uzasadnienie, dlatego łatwiej je analizować niż krótki post w mediach społecznościowych. Przeczytanie opinii z kwartału według tematów często pokazuje dokładnie, co należy poprawić. Nasz przewodnik jak analizować opinie klientów, aby znaleźć to, co trzeba naprawić omawia ten proces krok po kroku.

Monitoring pokazuje również, kiedy opinia może naruszać zasady platformy, na przykład jako spam lub wulgaryzmy. Google pozwala firmom zgłaszać opinie naruszające jego zasady i wyraźnie zaznacza, że nie należy zgłaszać opinii tylko dlatego, że się z nią nie zgadzamy; Google twierdzi, że nie angażuje się w spory między firmami a klientami. Ani monitoring, ani social listening nie dają możliwości usunięcia prawdziwej negatywnej opinii. Dają natomiast szybkość: widzą ją Państwo, odpowiadają spokojnie i naprawiają źródło problemu.

Którego rozwiązania potrzebuje Państwa firma?

Firma z jedną lokalizacją

Proszę zacząć od monitoringu. Należy objąć nim główne profile z opiniami, własne konta w mediach społecznościowych oraz alert internetowy dla nazwy firmy. Proszę poświęcać dziesięć do piętnastu minut dziennie na odpowiadanie, a raz w miesiącu przeczytać opinie z danego okresu i zanotować powtarzające się tematy. Taka miesięczna lektura to social listening w małej skali i dla większości pojedynczych lokalizacji jest to wystarczające.

Firma wielooddziałowa lub franczyza

Potrzebne są oba rozwiązania, z jasnym podziałem ról. Kierownicy lokalizacji zwykle zajmują się monitoringiem i odpowiedziami na własnych profilach, a zespół centralny słuchaniem: porównuje lokalizacje, ustala, które problemy są lokalne, a które dotyczą całej firmy, i sprawdza, czy wprowadzone poprawki działają. Nasz poradnik zarządzania opiniami w wielu lokalizacjach opisuje, jak podzielić tę pracę między zespół centralny a lokalne.

W większej skali ręczne sprawdzanie każdego profilu staje się niepraktyczne. Google oferuje interfejs API powiadomień Profilu Firmy, który może publikować zdarzenia, takie jak nowe lub zaktualizowane opinie, w Google Cloud Pub/Sub, a programiści mogą połączyć je z własnymi systemami. Jeśli nie mają Państwo programistów, to jest moment, w którym warto porównać dedykowane narzędzia.

Marki o zasięgu krajowym lub często opisywane w prasie

Jeśli o Państwu regularnie mówi się w wiadomościach, na forach lub w mediach społecznościowych poza własnymi kontami, social listening staje się ważny wcześniej. Szeroka dyskusja może kształtować opinię o Państwu, zanim ktokolwiek trafi na Państwa profil z opiniami.

Jak wdrożyć oba rozwiązania w pięciu krokach

1. Proszę wypisać źródła. Należy zapisać każdy profil z opiniami, konto w mediach społecznościowych i witrynę, na których klienci o Państwu mówią. Każdą lokalizację proszę uwzględnić osobno.
2. Proszę włączyć alerty. Należy włączyć powiadomienia o opiniach i komentarzach na każdej platformie, którą Państwo zarządzają, oraz utworzyć alerty internetowe dla nazwy firmy, typowych literówek i nazw kluczowych produktów lub usług.
3. Proszę wyznaczyć odpowiedzialnych. Dla każdego źródła należy wskazać, kto je sprawdza, jak często i kto zajmuje się eskalacją, na przykład gróźb, kwestii prawnych lub zarzutów dotyczących zdrowia i bezpieczeństwa.
4. Proszę ustalić procedurę odpowiedzi. Należy określić docelowy czas odpowiedzi i przygotować kilka zatwierdzonych szablonów odpowiedzi na typowe sytuacje.
5. Proszę zaplanować przegląd słuchania. Raz w miesiącu lub kwartale należy pogrupować wzmianki z danego okresu według tematów, porównać je z poprzednim okresem i wybrać jeden lub dwa problemy do rozwiązania.

Prostym sposobem zapisywania wyników słuchania jest jeden wiersz na temat:

Przykład (ilustracyjny): Temat: czas oczekiwania przy kasie. Wzmianki w tym kwartale: [number], wzrost z [number]. Najbardziej dotknięte lokalizacje: [location names]. Działanie: dodać drugą kasę w [peak hours]. Odpowiedzialny: [manager's name]. Kolejna kontrola: [date].

Jeśli wybierają Państwo oprogramowanie do któregokolwiek z tych zadań, nasze 12 pytań, które warto zadać przed zakupem narzędzia do monitoringu marki pomoże porównać opcje pod względem zasięgu, szybkości alertów i raportowania.

Typowe błędy, których warto unikać

• Kupowanie narzędzia do słuchania, zanim monitoring działa. Wykresy trendów nie pomogą, jeśli nowe opinie tygodniami pozostają bez odpowiedzi.
• Śledzenie wyłącznie własnych kont w mediach społecznościowych. Dla większości firm lokalnych serwisy z opiniami są ważniejsze niż kanały społecznościowe.
• Traktowanie każdej wzmianki jako pilnej. Proszę sortować według wpływu. Szczegółowa opinia z jedną gwiazdką na głównym profilu zwykle znaczy więcej niż przelotna wzmianka na forum.
• Ignorowanie tego, co mówią dane. Słuchanie jest przydatne tylko wtedy, gdy ktoś odpowiada za dalsze działania i coś zmienia.
• Poprawianie liczb zamiast firmy. Proszenie o opinie w zamian za pozytywne, publikowanie opinii pracowników bez ujawnienia powiązania lub używanie gróźb w celu usunięcia opinii to praktyki zakazane przez regułę FTC.

Podsumowanie

Monitoring i social listening to dwie strony jednego nawyku: uważnego słuchania tego, co mówią klienci. Monitoring zapewnia, że widzą Państwo każdą wzmiankę i na nią odpowiadają. Social listening zamienia stos wzmianek w decyzje. Proszę zacząć od monitoringu, uczynić opinie jego centrum i dodać social listening, gdy wolumen wzrośnie. Jeśli chcą Państwo wiedzieć, jak obecnie wyglądają Państwa profile, BRANDprotecto oferuje bezpłatny audyt reputacji online.