Social listening vs. monitoring značky: aký je medzi nimi rozdiel?

Monitoring značky sleduje jednotlivé zmienky o vašej firme, napríklad nové recenzie, komentáre, články alebo označenia, aby mohol niekto rýchlo odpovedať alebo konať. Social listening analyzuje mnoho zmienok v čase, aby našiel vzorce: opakujúce sa sťažnosti, posuny v sentimente, témy, na ktorých zákazníkom záleží. Monitoring odpovedá na otázku „čo sa o nás práve povedalo?“ Listening odpovedá na otázku „čo to znamená a čo by sme mali zmeniť?“

Oba pojmy sa prekrývajú a mnohé nástroje ich predávajú spolu, takže sa zamieňajú. Rozdiel je dôležitý, pretože vyžadujú odlišné nastavenie, odlišných ľudí a odlišné množstvo času. Firma s jednou prevádzkou môže zájsť ďaleko už so samotným dobrým monitoringom. Značka s desiatkami prevádzok zvyčajne potrebuje oboje.

Stručne: porovnanie vedľa seba

Čo pokrýva monitoring značky

Monitoring značky je o tom, aby vám nič neuniklo. Jeho úlohou je doručiť každú relevantnú zmienku správnemu človeku dosť rýchlo na to, aby mohol reagovať, kým to ešte má zmysel. Pre lokálnu firmu to zvyčajne znamená:

• Nové a upravené recenzie na Googli, Yelpe, Facebooku, Tripadvisore, Trustpilote alebo v odvetvových portáloch.
• Komentáre, označenia a priame zmienky na vašich vlastných účtoch sociálnych sietí.
• Spravodajské články, blogové príspevky a diskusné vlákna, ktoré uvádzajú vašu firmu.
• Známky zneužitia, napríklad duplicitný alebo napodobňujúci profil, či nesprávne informácie vo vašom zázname.

Mnohé z týchto zdrojov majú vstavané upozornenia. Google Alerts vám pošle e-mail, keď nájde nové výsledky vyhľadávania pre daný výraz, a umožňuje vám vybrať, ako často ich dostanete, ktoré typy stránok zahrnúť, jazyk, región a počet výsledkov. Sociálne siete posielajú upozornenia na komentáre a označenia na účtoch, ktoré spravujete. Postup bezplatného nastavenia krok za krokom nájdete v článku ako zadarmo sledovať zmienky o značke a širšiu definíciu v článku čo pokrýva monitoring značky a ako začať.

Monitoring funguje, len ak vedie ku konaniu. Každé upozornenie by malo skončiť u konkrétnej osoby, ktorá vie, či má odpovedať, eskalovať, nahlásiť, alebo si to len poznačiť.

Čo pokrýva social listening

Social listening sa pozerá z odstupu na jednotlivé zmienky. Namiesto otázky „ako odpovedať na tento komentár?“ sa pýta „prečo toľko komentárov v tomto štvrťroku spomína pomalé platenie pri pokladni?“ Zvyčajne zahŕňa:

• Zoskupovanie zmienok podľa tém, napríklad cena, personál, čakacie doby, čistota alebo produktová línia.
• Sledovanie sentimentu v čase, aby ste videli, či zmena, ktorú ste urobili, pomohla.
• Sledovanie konkurentov a výrazov z kategórie, nielen vášho vlastného názvu.
• Zachytenie nových otázok alebo očakávaní skôr, než sa zmenia na sťažnosti.

Listening potrebuje objem. Ak má vaša firma mesačne len hŕstku zmienok, môžete ich prečítať všetky a formálny program listeningu prináša málo. Keď je zmienok toľko, že ich nikto nedokáže prečítať všetky, zoskupovanie a analýza trendov sa začnú vyplácať.

Jedno upozornenie: čísla o interakcii nie sú vždy skutočné. Konečné pravidlo FTC o falošných recenziách a referenciách (FTC je americký Federálny obchodný úrad) zahŕňa zákaz kupovania alebo predaja falošných indikátorov na sociálnych sieťach, ako sú sledovatelia alebo zobrazenia, používaných na skreslené zobrazenie vplyvu na komerčné účely. Keď porovnávate svoje publikum s publikom konkurenta, počty sledovateľov berte ako hrubý signál, nie ako dôkaz.

Kde sa hodia recenzie

Pre reštaurácie, kliniky, hotely, advokátske kancelárie, domáce služby a maloobchodné predajne sú recenzie zvyčajne najdôležitejšími zmienkami, aké máte. Nachádzajú sa hneď vedľa vášho názvu vo výsledkoch vyhľadávania a na mapách a zákazníci ich čítajú predtým, než sa rozhodnú. Preto sú recenzie vašou hlavnou prioritou monitoringu aj vašimi najlepšími dátami pre listening.

Ako monitoring: každá nová recenzia je zmienka, ktorá si môže vyžadovať odpoveď. Na Googli môže overená firma odpovedať na recenzie zo svojho Firemného profilu (Google Business Profile); Google uvádza, že autor recenzie dostane upozornenie na vašu odpoveď a že svoju recenziu môže následne ešte upraviť. Google tiež kontroluje odpovede podľa svojich pravidiel obsahu predtým, než sa zobrazia.

Ako listening: recenzie obsahujú hodnotenie hviezdičkami a často aj podrobný dôvod, vďaka čomu sa analyzujú ľahšie než krátky príspevok na sociálnej sieti. Prečítanie recenzií za štvrťrok podľa tém často ukáže presne, čo treba opraviť. Náš sprievodca ako analyzovať zákaznícke recenzie a zistiť, čo treba opraviť vás týmto procesom prevedie.

Monitoring vám tiež povie, keď recenzia môže porušovať pravidlá platformy, napríklad ide o spam alebo vulgarizmy. Google umožňuje firmám nahlásiť recenzie, ktoré porušujú jeho pravidlá, a jasne uvádza, že recenziu by ste nemali nahlasovať len preto, že s ňou nesúhlasíte; Google tvrdí, že sa nezapája do sporov medzi firmami a zákazníkmi. Ani monitoring, ani listening vám nedáva spôsob, ako odstrániť pravdivú negatívnu recenziu. Dávajú vám rýchlosť: uvidíte ju, pokojne odpoviete a opravíte podstatu problému.

Ktoré z nich vaša firma potrebuje?

Firma s jednou prevádzkou

Začnite monitoringom. Pokryte svoje hlavné profily s recenziami, vlastné účty na sociálnych sieťach a webové upozornenie na názov svojej firmy. Venujte desať až pätnásť minút denne odpovediam a raz mesačne si prečítajte recenzie za dané obdobie a poznačte si opakujúce sa témy. Toto mesačné prečítanie je listening v malom a pre väčšinu jednotlivých prevádzok postačuje.

Firma s viacerými prevádzkami alebo franšíza

Potrebujete oboje, s jasne rozdelenými rolami. Manažéri prevádzok zvyčajne riešia monitoring a odpovede pre svoje vlastné profily, zatiaľ čo centrálny tím sa venuje listeningu: porovnáva prevádzky, zisťuje, ktoré problémy sú lokálne a ktoré celofiremné, a kontroluje, či opravy fungujú. Náš návod na správu recenzií pre viac prevádzok popisuje, ako túto prácu rozdeliť medzi centrálny a lokálne tímy.

Vo väčšom rozsahu je ručná kontrola každého profilu nepraktická. Google ponúka rozhranie API pre upozornenia Firemného profilu (Business Profile notifications API), ktoré dokáže publikovať udalosti, ako sú nové alebo aktualizované recenzie, do služby Google Cloud Pub/Sub, ktorú môžu vývojári prepojiť s vlastnými systémami. Ak vývojárov nemáte, je to bod, v ktorom sa oplatí porovnať špecializovaný nástroj.

Značky s celoštátnym dosahom alebo častou prítomnosťou v médiách

Ak sa o vás pravidelne diskutuje v správach, na fórach alebo na sociálnych sieťach mimo vašich vlastných účtov, listening sa stáva dôležitým skôr. Široké diskusie môžu formovať, ako vás ľudia vnímajú, ešte predtým, než sa dostanú k vášmu profilu s recenziami.

Ako nastaviť oboje v piatich krokoch

1. Zostavte zoznam zdrojov. Zapíšte si každý profil s recenziami, každý účet na sociálnej sieti a každú stránku, kde o vás zákazníci hovoria. Každú prevádzku uveďte samostatne.
2. Zapnite upozornenia. Povoľte upozornenia na recenzie a komentáre na každej platforme, ktorú spravujete, a vytvorte webové upozornenia pre názov svojej firmy, časté preklepy a názvy kľúčových produktov alebo služieb.
3. Určte zodpovedné osoby. Pre každý zdroj určte, kto ho kontroluje, ako často a kto rieši eskalácie, ako sú vyhrážky, právne otázky alebo tvrdenia o zdraví a bezpečnosti.
4. Nastavte rutinu odpovedania. Rozhodnite sa pre cieľový čas odpovede a majte pripravených niekoľko schválených osnov odpovedí na bežné situácie.
5. Naplánujte si prehľad listeningu. Raz za mesiac alebo štvrťrok zoskupte zmienky za dané obdobie podľa tém, porovnajte s predchádzajúcim obdobím a vyberte jeden či dva problémy na opravu.

Jednoduchý spôsob, ako zaznamenať výsledky listeningu, je jeden riadok na tému:

Príklad (ilustračný): Téma: čakacie doby pri pokladni. Zmienky v tomto štvrťroku: [number], nárast z [number]. Najviac postihnuté prevádzky: [location names]. Opatrenie: pridať druhú pokladňu počas [peak hours]. Zodpovedná osoba: [manager's name]. Opätovná kontrola: [date].

Ak vyberáte softvér pre jednu z týchto úloh, našich 12 otázok, ktoré si položiť pred kúpou nástroja na monitoring značky, vám pomôže porovnať možnosti podľa pokrytia, rýchlosti upozornení a reportov.

Časté chyby, ktorým sa vyhnúť

• Kúpa listeningu skôr, než funguje monitoring. Grafy trendov nepomôžu, ak nové recenzie týždne zostávajú bez odpovede.
• Sledovanie iba vlastných účtov na sociálnych sieťach. Pre väčšinu lokálnych firiem majú recenzné stránky väčší význam než sociálne kanály.
• Považovanie každej zmienky za naliehavú. Triedťe podľa dopadu. Podrobná jednohviezdičková recenzia na vašom hlavnom profile má zvyčajne väčší význam než letmá zmienka na fóre.
• Ignorovanie toho, čo dáta hovoria. Listening je užitočný, len ak niekto vlastní nadväzujúce kroky a niečo zmení.
• Snaha vylepšiť čísla namiesto firmy. Žiadať recenzie výmenou za pozitívne, zverejňovať recenzie od zamestnancov bez uvedenia vzťahu alebo používať vyhrážky na dosiahnutie odstránenia recenzií sú praktiky, ktoré pravidlo FTC zakazuje.

Zhrnutie

Monitoring a listening sú dve strany jedného zvyku: venovať pozornosť tomu, čo zákazníci hovoria. Monitoring zaisťuje, že každú zmienku uvidíte a zodpoviete. Listening mení kopu zmienok na rozhodnutia. Začnite monitoringom, stredobodom urobte recenzie a listening pridajte, keď váš objem narastie. Ak chcete vedieť, v akom stave sú vaše profily práve teraz, BRANDprotecto ponúka bezplatný audit vašej online reputácie.