社交聆听与品牌监测:有什么区别?

品牌监测追踪针对您企业的单条提及,例如新评价、评论、文章或标记,以便有人及时回应或采取行动。社交聆听则对长期积累的大量提及进行分析,以发现规律:反复出现的投诉、情绪的变化、客户关心的话题。监测回答的是“刚刚有人说了我们什么?”聆听回答的是“这意味着什么,我们应该改变什么?”

两者有所重叠,许多工具也将它们捆绑销售,因此这两个术语常被混用。但区别很重要,因为它们需要不同的配置、不同的人员和不同的时间投入。单门店企业仅靠良好的监测就能走得很远。拥有数十家门店的品牌通常两者都需要。

简要对比:一览表

品牌监测涵盖什么

品牌监测的重点是不错过任何信息。它的任务是把每条相关提及尽快送到合适的人手中,使其能在仍有意义时做出回应。对本地企业而言,这通常包括:

• Google、Yelp、Facebook、Tripadvisor、Trustpilot 或行业网站上的新评价和被编辑过的评价。
• 您自己的社交媒体账号上的评论、标记和直接提及。
• 点名您企业的新闻报道、博客文章和论坛帖子。
• 滥用迹象,例如重复或冒充您的主页,或您的商家信息有误。

其中许多来源都有内置提醒。当 Google Alerts 发现某个关键词的新搜索结果时,会通过电子邮件通知您,并允许您选择接收频率、包含的网站类型、语言、地区以及结果数量。社交平台会就您所管理账号上的评论和标记发送通知。若想了解免费的分步设置方法,请参阅如何免费监测品牌提及;若想了解更全面的定义,请参阅品牌监测涵盖什么以及如何开始。

监测只有促成行动才有意义。每条提醒都应交到一位明确的负责人手中,由其判断是回复、升级处理、举报,还是仅作记录。

社交聆听涵盖什么

社交聆听从单条提及中抽身出来,退后一步审视全局。它不问“我们该如何回答这条评论?”,而是问“为什么本季度有这么多评论提到结账缓慢?”它通常包括:

• 按主题对提及进行归类,例如价格、员工、等候时间、清洁度或某个产品系列。
• 追踪情绪随时间的变化,以便了解您所做的改变是否有效。
• 关注竞争对手和品类关键词,而不仅仅是您自己的名称。
• 在新的问题或期望演变成投诉之前就发现它们。

聆听需要一定的数据量。如果您的企业每月只有寥寥几条提及,您完全可以全部读完,正式的聆听方案几乎没有额外价值。一旦提及多到无人能读完,归类和趋势分析就开始见效。

需要提醒的是:互动数据并不总是真实的。美国联邦贸易委员会(FTC)的关于虚假评价和用户推荐的最终规则包含一项禁令,禁止买卖虚假的社交媒体指标(如粉丝数或浏览量),这些指标被用于为商业目的而夸大影响力。当您将自己的受众与竞争对手比较时,请把粉丝数仅视为一个粗略的信号,而不是证据。

评价所处的位置

对餐厅、诊所、酒店、律师事务所、家政服务和零售店而言,评价通常是您拥有的最重要的提及。它们在搜索结果和地图中紧挨着您的名称,客户在做决定之前会先阅读。因此,评价既是您首要的监测对象,也是您最好的聆听数据。

作为监测:每条新评价都是一条可能需要回复的提及。在 Google 上,经过验证的商家可以通过其 Business Profile 回复评价;Google 表示,评价者会收到您回复的通知,并且之后仍可编辑其评价。Google 还会在回复显示之前,依据其内容政策对回复进行检查。

作为聆听:评价带有星级评分,且通常附有详细的原因,因此比简短的社交帖子更容易分析。按主题阅读一个季度的评价,往往能准确显示需要改进什么。我们的指南如何分析客户评价以找出需要改进之处详细介绍了这一过程。

监测还能告诉您某条评价是否可能违反平台规则,例如垃圾信息或粗言秽语。Google 允许商家举报违反其政策的评价,并明确指出,不应仅因为不同意某条评价就举报它;Google 表示,它不会介入商家与客户之间的纠纷。无论是监测还是聆听,都无法让您删除一条属实的负面评价。它们给您的是速度:您能及时看到,冷静回应,并解决背后的问题。

您的企业需要哪一个?

单门店企业

从监测开始。覆盖您的主要评价主页、您自己的社交账号,以及针对企业名称的网络提醒。每天花十到十五分钟回复,每月通读一次当月的评价并记录反复出现的主题。这种每月通读就是小规模的聆听,对大多数单门店而言已经足够。

多门店企业或加盟连锁

两者都需要,并且角色要明确。门店经理通常负责各自主页的监测和回复,而中央团队负责聆听:比较各门店、识别哪些问题是局部的、哪些是全公司范围的,并检验改进措施是否有效。我们的多门店评价管理手册介绍了如何在中央团队与门店团队之间分工。

规模较大时,逐个手动检查每个主页就不切实际了。Google 提供了 Business Profile 通知 API,可将新评价或评价更新等事件发布到 Google Cloud Pub/Sub,开发人员可将其接入自己的系统。如果您没有开发人员,此时就值得比较一下专门的工具了。

具有全国影响力或经常出现在媒体报道中的品牌

如果您经常在新闻、论坛或社交媒体上(在您自己的账号之外)被讨论,聆听会更早变得重要。广泛的讨论可能在人们接触到您的评价主页之前,就已经塑造了他们对您的看法。

分五步同时设置两者

1. 列出您的信息来源。写下客户谈论您的每一个评价主页、社交账号和网站。每家门店分别列出。
2. 开启提醒。在您管理的每个平台上启用评价和评论通知,并为您的企业名称、常见拼写错误以及主要产品或服务名称创建网络提醒。
3. 指定负责人。为每个来源指定由谁检查、检查频率,以及由谁处理威胁、法律问题或健康与安全投诉等需要升级的事项。
4. 制定回应流程。确定您的回复时间目标,并针对常见情形准备几份经批准的回复提纲。
5. 安排聆听复盘。每月或每季度,将该时段的提及按主题归类,与上一时段比较,并挑选一到两个问题加以解决。

记录聆听结果的一个简单方法是每个主题一行:

示例(仅作说明):主题:结账等候时间。本季度提及次数:[number],上季度为 [number]。受影响最大的门店:[location names]。措施:在 [peak hours] 增设第二个收银台。负责人:[manager's name]。再次检查:[date]。

如果您正在为其中任一工作选择软件,我们的购买品牌监测工具前应问的 12 个问题可以帮助您从覆盖范围、提醒速度和报告功能等方面比较各种选择。

需要避免的常见错误

• 在监测尚未奏效时就购买聆听服务。如果新评价数周无人回复,趋势图表也无济于事。
• 只追踪自己的社交账号。对大多数本地企业而言,评价网站比社交动态更重要。
• 把每条提及都当作紧急事件。按影响程度排序。您主要主页上一条详细的一星评价,通常比论坛里一次顺带的提及更重要。
• 忽视数据所说明的问题。只有当有人负责跟进并做出改变时,聆听才有用。
• 想方设法让数字好看,而不是改善业务本身。以换取好评为条件索取评价、员工发布评价却不披露身份,或使用威胁手段让评价被删除,这些做法都是 FTC 规则所禁止的。

总结

监测和聆听是同一习惯的两个方面:关注客户在说什么。监测确保您看到并回应每一条提及。聆听则把堆积的提及转化为决策。从监测开始,以评价为核心,并在提及量增长后加入聆听。如果您想了解自己的主页目前处于什么状况,BRANDprotecto 提供针对您网络声誉的免费审核。