Social listening vs. márkafigyelés: mi a különbség?

A márkafigyelés a vállalkozásáról szóló egyedi említéseket követi, például új értékeléseket, hozzászólásokat, cikkeket vagy megjelöléseket, hogy valaki gyorsan válaszolhasson vagy cselekedhessen. A social listening sok említést elemez az idő függvényében, hogy mintákat találjon: ismétlődő panaszokat, a hangulat változásait, az ügyfeleket foglalkoztató témákat. A figyelés arra válaszol: „mi hangzott el most rólunk?” A listening arra: „mit jelent ez, és min kell változtatnunk?”

A kettő átfedi egymást, és sok eszköz együtt értékesíti őket, ezért a fogalmak összemosódnak. A különbség azért számít, mert más beállítást, más embereket és más időráfordítást igényelnek. Egy egytelephelyes vállalkozás a jó figyeléssel is sokra juthat. A több tucat telephellyel rendelkező márkának általában mindkettőre szüksége van.

A rövid változat: összehasonlítás egymás mellett

Mit fed le a márkafigyelés?

A márkafigyelés arról szól, hogy semmi ne maradjon le. Feladata, hogy minden releváns említést elég gyorsan eljuttasson a megfelelő emberhez, hogy még időben lehessen reagálni. Egy helyi vállalkozásnál ez általában a következőket jelenti:

• Új és szerkesztett értékelések a Google-on, a Yelpen, a Facebookon, a Tripadvisoron, a Trustpiloton vagy iparági oldalakon.
• Hozzászólások, megjelölések és közvetlen említések a saját közösségi média fiókjain.
• Hírcikkek, blogbejegyzések és fórumszálak, amelyek megnevezik a vállalkozását.
• A visszaélés jelei, például egy duplikált vagy megszemélyesítő profil, illetve téves információ a bejegyzésén.

Sok ilyen forrás rendelkezik beépített riasztásokkal. A Google Alerts e-mailt küld, amikor új keresési találatot talál egy kifejezésre, és Ön megadhatja, milyen gyakran kapja meg őket, mely típusú oldalakat vegye figyelembe, valamint a nyelvet, a régiót és a találatok számát. A közösségi platformok értesítést küldenek az Ön által kezelt fiókokon lévő hozzászólásokról és megjelölésekről. Az ingyenes beállítás lépéseiről lásd: hogyan figyelheti ingyen a márkaemlítéseket, a tágabb meghatározásról pedig: mit fed le a márkafigyelés, és hogyan kezdjen hozzá.

A figyelés csak akkor működik, ha cselekvéshez vezet. Minden riasztásnak egy megnevezett személyhez kell érkeznie, aki tudja, hogy válaszolni, eszkalálni, jelenteni vagy csak tudomásul venni kell-e.

Mit fed le a social listening?

A social listening hátralép az egyedi említésektől. Ahelyett, hogy azt kérdezné: „hogyan válaszoljunk erre a hozzászólásra?”, azt kérdezi: „miért említi ebben a negyedévben ennyi hozzászólás a lassú fizetést?” Általában a következőket foglalja magában:

• Az említések csoportosítása témák szerint, mint az ár, a személyzet, a várakozási idő, a tisztaság vagy egy termékvonal.
• A hangulat követése az idő függvényében, hogy lássa, segített-e egy bevezetett változtatás.
• A versenytársak és a kategóriakifejezések figyelése, nem csak a saját nevé.
• Új kérdések vagy elvárások felismerése, mielőtt panaszokká válnának.

A listeninghez mennyiség kell. Ha a vállalkozása havonta csak maroknyi említést kap, mindet elolvashatja, és egy formális listening-program keveset ad hozzá. Amint annyi az említés, hogy senki sem tudja mindet elolvasni, a csoportosítás és a trendelemzés elkezd megtérülni.

Egy óvatosságra intő megjegyzés: az elköteleződési számok nem mindig valódiak. Az FTC hamis értékelésekről és ajánlásokról szóló végleges szabálya tiltja a hamis közösségi média mutatók, például követők vagy megtekintések vásárlását és eladását, ha azokat a befolyás kereskedelmi célú félrevezető bemutatására használják. Amikor a közönségét egy versenytársáéval hasonlítja össze, a követőszámot kezelje hozzávetőleges jelzésként, ne bizonyítékként.

Hol illeszkednek az értékelések?

Éttermeknél, rendelőknél, szállodáknál, ügyvédi irodáknál, otthoni szolgáltatásoknál és üzletekben az értékelések általában a legfontosabb említések. A keresési eredményekben és a térképeken a neve mellett jelennek meg, és a vásárlók elolvassák őket, mielőtt döntenek. Emiatt az értékelések egyszerre a legfontosabb figyelési prioritás és a legjobb listening-adat.

Figyelésként: minden új értékelés olyan említés, amelyre esetleg válaszolni kell. A Google-on az igazolt vállalkozás a Business Profile felületén válaszolhat az értékelésekre; a Google szerint az értékelő értesítést kap a válaszról, és utána még szerkesztheti az értékelését. A Google a válaszokat megjelenésük előtt ellenőrzi a tartalmi irányelvei alapján is.

Listeningként: az értékelések csillagos pontszámmal és gyakran részletes indoklással érkeznek, ezért könnyebb elemezni őket, mint egy rövid közösségi bejegyzést. Egy negyedév értékeléseinek téma szerinti átolvasása gyakran pontosan megmutatja, mit kell javítani. Az ügyfélértékelések elemzéséről, hogy kiderüljön, mit kell javítani szóló útmutatónk végigvezeti ezen a folyamaton.

A figyelés azt is jelzi, ha egy értékelés megsértheti a platform szabályait, például spam vagy trágár nyelvezet miatt. A Google lehetővé teszi a vállalkozásoknak, hogy jelentsék az irányelveit sértő értékeléseket, és egyértelműen kimondja, hogy nem szabad pusztán azért jelenteni egy értékelést, mert nem ért vele egyet; a Google szerint nem avatkozik be a vállalkozások és az ügyfelek közötti vitákba. Sem a figyelés, sem a listening nem ad módot egy valós negatív értékelés eltávolítására. Amit adnak, az a gyorsaság: meglátja, nyugodtan válaszol, és megoldja a mögöttes problémát.

Melyikre van szüksége a vállalkozásának?

Egytelephelyes vállalkozás

Kezdje a figyeléssel. Fedje le a fő értékelési profiljait, a saját közösségi fiókjait és egy webes riasztást a vállalkozása nevére. Naponta tíz-tizenöt percet szánjon a válaszadásra, havonta egyszer pedig olvassa át az időszak értékeléseit, és jegyezze fel az ismétlődő témákat. Ez a havi átolvasás a listening kisléptékű formája, és a legtöbb egyes telephelynek ez elég.

Több telephelyes vállalkozás vagy franchise

Mindkettőre szüksége van, egyértelmű szerepekkel. A telephelyvezetők általában a saját profiljaik figyelését és a válaszadást végzik, míg egy központi csapat a listeninget: összehasonlítja a telephelyeket, felismeri, mely problémák helyiek és melyek vállalatszintűek, és ellenőrzi, hogy a javítások működnek-e. A több telephelyes értékeléskezelési útmutatónk bemutatja, hogyan oszthatja meg ezt a munkát a központi és a helyi csapatok között.

Nagy léptékben a profilok kézi ellenőrzése nem kivitelezhető. A Google kínál egy Business Profile értesítési API-t, amely olyan eseményeket, mint az új vagy frissített értékelések, közzétehet a Google Cloud Pub/Sub szolgáltatásban, amelyet a fejlesztők a saját rendszereikhez köthetnek. Ha nincsenek fejlesztői, ennél a pontnál érdemes összehasonlítani egy dedikált eszközt.

Országos elérésű vagy gyakran sajtóban szereplő márkák

Ha rendszeresen beszélnek Önről a hírekben, fórumokon vagy a közösségi médiában a saját fiókjain túl, a listening hamarabb fontossá válik. A széles körű beszélgetések alakíthatják, hogyan látják Önt az emberek, még mielőtt eljutnának az értékelési profiljáig.

Hogyan állítsa be mindkettőt öt lépésben

1. Sorolja fel a forrásait. Írja fel az összes értékelési profilt, közösségi fiókot és oldalt, ahol az ügyfelek beszélnek Önről. Minden telephelyet külön vegyen fel.
2. Kapcsolja be a riasztásokat. Engedélyezze az értékelésekről és hozzászólásokról szóló értesítéseket minden kezelt platformon, és hozzon létre webes riasztásokat a vállalkozása nevére, a gyakori elírásokra, valamint a kulcstermékek vagy szolgáltatások nevére.
3. Jelöljön ki felelősöket. Minden forrásnál nevezze meg, ki ellenőrzi, milyen gyakran, és ki kezeli az eszkalációkat, például fenyegetéseket, jogi kérdéseket vagy egészségügyi és biztonsági állításokat.
4. Alakítson ki válaszrutint. Döntse el a válaszidő célját, és tartson készenlétben néhány jóváhagyott válaszvázlatot a gyakori helyzetekre.
5. Ütemezzen listening-áttekintést. Havonta vagy negyedévente csoportosítsa az időszak említéseit témák szerint, hasonlítsa össze az előző időszakkal, és válasszon ki egy-két javítandó problémát.

A listening eredményeit egyszerűen rögzítheti témánként egy sorban:

Példa (szemléltető): Téma: várakozási idő a pénztárnál. Említések ebben a negyedévben: [number], az előzőleg mért [number] helyett. Leginkább érintett telephelyek: [location names]. Intézkedés: második pénztár nyitása [peak hours] idején. Felelős: [manager's name]. Újraellenőrzés: [date].

Ha bármelyik feladathoz szoftvert választ, a márkafigyelő eszköz megvásárlása előtt feltehető 12 kérdésünk segíthet összehasonlítani a lehetőségeket lefedettség, riasztási sebesség és riportálás szempontjából.

Elkerülendő gyakori hibák

• Listening vásárlása, mielőtt a figyelés működne. A trenddiagramok nem segítenek, ha az új értékelések hetekig megválaszolatlanok maradnak.
• Csak a saját közösségi fiókok követése. A legtöbb helyi vállalkozásnál az értékelési oldalak többet számítanak, mint a közösségi hírfolyamok.
• Minden említés sürgősként kezelése. Rendezze hatás szerint. Egy részletes egycsillagos értékelés a fő profilján általában fontosabb, mint egy átfutó fórumemlítés.
• Az adatok üzenetének figyelmen kívül hagyása. A listening csak akkor hasznos, ha valaki felel az utánkövetésért, és változtat valamin.
• A számok, nem pedig a vállalkozás javítására törekvés. Az értékelések kérése pozitív értékelések fejében, a személyzet által közzétett értékelések közzététele a kapcsolat jelzése nélkül, vagy fenyegetések alkalmazása értékelések eltávolítására mind olyan gyakorlat, amelyet az FTC szabálya tilt.

Összegzés

A figyelés és a listening ugyanannak a szokásnak két oldala: odafigyelni arra, amit az ügyfelek mondanak. A figyelés biztosítja, hogy minden említést lásson és megválaszoljon. A listening a sok említésből döntéseket formál. Kezdje a figyeléssel, tegye annak középpontjába az értékeléseket, és akkor adja hozzá a listeninget, ha nő a mennyiség. Ha tudni szeretné, hol állnak most a profiljai, a BRANDprotecto ingyenes audittal vizsgálja meg az online hírnevét.