Social listening et veille de marque : quelle différence ?

La veille de marque suit les mentions individuelles de votre entreprise, comme les nouveaux avis, commentaires, articles ou identifications, afin que quelqu'un puisse répondre ou agir rapidement. Le social listening analyse de nombreuses mentions dans le temps pour y trouver des tendances : réclamations récurrentes, évolutions du sentiment, sujets qui comptent pour les clients. La veille répond à « qu'est-ce qui vient d'être dit sur nous ? ». L'écoute répond à « qu'est-ce que cela signifie, et que devons-nous changer ? »

Les deux se recoupent et de nombreux outils les vendent ensemble, d'où la confusion entre les termes. La différence compte, car ils exigent des dispositifs, des personnes et un temps de travail différents. Une entreprise à établissement unique peut aller très loin avec une bonne veille seule. Une marque comptant des dizaines d'établissements a généralement besoin des deux.

En bref : comparaison côte à côte

Ce que couvre la veille de marque

La veille de marque consiste à ne rien laisser passer. Son rôle est de transmettre chaque mention pertinente à la bonne personne assez vite pour pouvoir répondre tant que cela compte. Pour une entreprise locale, cela inclut généralement :

• Les avis nouveaux et modifiés sur Google, Yelp, Facebook, Tripadvisor, Trustpilot ou des sites sectoriels.
• Les commentaires, identifications et mentions directes sur vos propres comptes de réseaux sociaux.
• Les articles de presse, billets de blog et fils de discussion de forums qui citent votre entreprise.
• Les signes d'usage abusif, comme un profil en double ou usurpant votre identité, ou des informations erronées sur votre fiche.

Beaucoup de ces sources disposent d'alertes intégrées. Google Alerts vous envoie un e-mail lorsqu'il trouve de nouveaux résultats de recherche pour un terme, et vous permet de choisir la fréquence, les types de sites à inclure, la langue, la région et le nombre de résultats souhaité. Les plateformes sociales envoient des notifications pour les commentaires et identifications sur les comptes que vous gérez. Pour une mise en place gratuite pas à pas, consultez comment surveiller gratuitement les mentions de votre marque, et pour la définition plus large, ce que couvre la veille de marque et comment démarrer.

La veille ne fonctionne que si elle débouche sur une action. Chaque alerte doit arriver chez une personne désignée qui sait s'il faut répondre, escalader, signaler ou simplement prendre note.

Ce que couvre le social listening

Le social listening prend du recul par rapport aux mentions isolées. Au lieu de se demander « comment répondre à ce commentaire ? », il se demande « pourquoi tant de commentaires ce trimestre évoquent-ils la lenteur des caisses ? ». Il consiste généralement à :

• Regrouper les mentions par sujet, comme le prix, le personnel, les temps d'attente, la propreté ou une gamme de produits.
• Suivre le sentiment dans le temps, pour voir si un changement que vous avez fait a eu un effet.
• Observer les concurrents et les termes de votre catégorie, et pas seulement votre propre nom.
• Repérer de nouvelles questions ou attentes avant qu'elles ne deviennent des réclamations.

L'écoute a besoin de volume. Si votre entreprise reçoit une poignée de mentions par mois, vous pouvez toutes les lire, et un programme d'écoute formel n'apporte pas grand-chose. Dès que les mentions sont trop nombreuses pour être toutes lues, le regroupement et l'analyse des tendances deviennent rentables.

Une précaution : les chiffres d'engagement ne sont pas toujours réels. La règle finale de la FTC (autorité américaine de la concurrence et de la consommation) sur les faux avis et témoignages interdit notamment l'achat ou la vente de faux indicateurs de réseaux sociaux, tels que des abonnés ou des vues, utilisés pour travestir son influence à des fins commerciales. Lorsque vous comparez votre audience à celle d'un concurrent, considérez le nombre d'abonnés comme un signal approximatif, pas comme une preuve.

La place des avis

Pour les restaurants, cliniques, hôtels, cabinets d'avocats, services à domicile et commerces de détail, les avis sont généralement les mentions les plus importantes dont vous disposez. Ils apparaissent à côté de votre nom dans les résultats de recherche et sur les cartes, et les clients les lisent avant de décider. Les avis sont donc à la fois votre première priorité de veille et vos meilleures données d'écoute.

En veille : chaque nouvel avis est une mention qui peut appeler une réponse. Sur Google, une entreprise validée peut répondre aux avis depuis son profil d'établissement ; Google indique que l'auteur de l'avis est informé de votre réponse et qu'il peut toujours modifier son avis par la suite. Google vérifie aussi les réponses au regard de ses règles de contenu avant leur publication.

En écoute : les avis comportent une note en étoiles et souvent une explication détaillée, ce qui les rend plus faciles à analyser qu'un court message sur les réseaux sociaux. Lire un trimestre d'avis par thème montre souvent précisément ce qu'il faut corriger. Notre guide sur comment analyser les avis clients pour savoir quoi corriger détaille cette démarche.

La veille vous signale aussi quand un avis peut enfreindre les règles d'une plateforme, par exemple du spam ou des grossièretés. Google permet aux entreprises de signaler les avis qui enfreignent ses règles, et précise clairement qu'il ne faut pas signaler un avis simplement parce que vous n'êtes pas d'accord avec lui ; Google indique qu'il n'intervient pas dans les litiges entre entreprises et clients. Ni la veille ni l'écoute ne permettent de faire supprimer un avis négatif véridique. Ce qu'elles vous apportent, c'est de la rapidité : vous le voyez, vous répondez calmement et vous corrigez le problème de fond.

De quoi votre entreprise a-t-elle besoin ?

Entreprise à établissement unique

Commencez par la veille. Couvrez vos principaux profils d'avis, vos propres comptes sociaux et une alerte web sur le nom de votre entreprise. Consacrez dix à quinze minutes par jour aux réponses et, une fois par mois, relisez les avis de la période en notant les thèmes récurrents. Cette relecture mensuelle est de l'écoute à petite échelle, et pour la plupart des établissements uniques, elle suffit.

Entreprise multi-établissements ou franchise

Vous avez besoin des deux, avec des rôles clairement définis. Les responsables d'établissement assurent généralement la veille et les réponses pour leurs propres profils, tandis qu'une équipe centrale gère l'écoute : comparer les établissements, distinguer les problèmes locaux de ceux qui concernent toute l'entreprise, et vérifier l'efficacité des corrections. Notre guide de gestion des avis multi-établissements explique comment répartir ce travail entre équipes centrale et locales.

À grande échelle, vérifier chaque profil à la main devient impraticable. Google propose une API de notifications Business Profile qui peut publier des événements tels que des avis nouveaux ou mis à jour vers Google Cloud Pub/Sub, que des développeurs peuvent connecter à leurs propres systèmes. Si vous n'avez pas de développeurs, c'est le moment où il devient intéressant de comparer des outils dédiés.

Marques à rayonnement national ou souvent dans la presse

Si l'on parle régulièrement de vous dans la presse, sur les forums ou sur les réseaux sociaux au-delà de vos propres comptes, l'écoute devient importante plus tôt. Les conversations larges peuvent façonner l'image que les gens ont de vous avant même qu'ils n'arrivent sur votre profil d'avis.

Comment mettre en place les deux en cinq étapes

1. Listez vos sources. Notez chaque profil d'avis, compte social et site où les clients parlent de vous. Comptez chaque établissement séparément.
2. Activez les alertes. Activez les notifications d'avis et de commentaires sur chaque plateforme que vous gérez, et créez des alertes web pour le nom de votre entreprise, ses fautes d'orthographe courantes et les noms de vos principaux produits ou services.
3. Désignez des responsables. Pour chaque source, nommez la personne qui la vérifie, à quelle fréquence, et qui traite les escalades comme les menaces, les questions juridiques ou les allégations touchant à la santé et à la sécurité.
4. Définissez une routine de réponse. Fixez votre objectif de délai de réponse et conservez quelques trames de réponse validées pour les situations courantes.
5. Planifiez une revue d'écoute. Une fois par mois ou par trimestre, regroupez les mentions de la période par thème, comparez avec la période précédente et choisissez un ou deux problèmes à corriger.

Une façon simple de consigner les résultats de l'écoute est d'utiliser une ligne par thème :

Exemple (illustratif) : Thème : temps d'attente en caisse. Mentions ce trimestre : [number], contre [number] auparavant. Établissements les plus touchés : [location names]. Action : ajouter une seconde caisse pendant [peak hours]. Responsable : [manager's name]. Nouvelle vérification : [date].

Si vous choisissez un logiciel pour l'une ou l'autre de ces missions, nos 12 questions à poser avant d'acheter un outil de veille de marque peuvent vous aider à comparer les options en matière de couverture, de rapidité des alertes et de reporting.

Erreurs courantes à éviter

• Acheter de l'écoute avant que la veille ne fonctionne. Des graphiques de tendances ne servent à rien si de nouveaux avis restent sans réponse pendant des semaines.
• Ne suivre que vos propres comptes sociaux. Pour la plupart des entreprises locales, les sites d'avis comptent plus que les fils sociaux.
• Traiter chaque mention comme urgente. Triez selon l'impact. Un avis détaillé à une étoile sur votre profil principal compte généralement plus qu'une mention passagère sur un forum.
• Ignorer ce que disent les données. L'écoute n'est utile que si quelqu'un est responsable du suivi et change quelque chose.
• Chercher à améliorer les chiffres plutôt que l'entreprise. Demander des avis en échange d'avis positifs, publier des avis rédigés par le personnel sans le signaler, ou recourir à des menaces pour faire retirer des avis sont des pratiques interdites par la règle de la FTC.

En résumé

La veille et l'écoute sont les deux facettes d'une même habitude : prêter attention à ce que disent les clients. La veille garantit que vous voyez et traitez chaque mention. L'écoute transforme le tas de mentions en décisions. Commencez par la veille, placez les avis au centre, et ajoutez l'écoute lorsque votre volume augmente. Si vous voulez savoir où en sont vos profils dès maintenant, BRANDprotecto propose un audit gratuit de votre réputation en ligne.