评价会影响本地 SEO 吗?Google 实际怎么说(哪些只是猜测)

是的,评价会影响本地 SEO,但它只是其中一个输入因素,而非整个体系。Google 表示,本地结果主要基于相关性、距离和知名度,而评价数量和评分会计入知名度:用 Google 的话说,更多的评价和正面评分可以帮助提升您的本地排名。Google 并未公布评价相对于其他因素的权重。

本文将 Google 实际记录在案的内容与业内常见的推测区分开来,再把已获证实的部分转化为一套您本周就能开始执行的流程。

Google 关于本地排名的官方说法

Google 商家资料帮助页面 提升您在 Google 上的本地排名的提示 是关于本地结果(local pack)和地图结果如何排序的最接近官方的说明。它列出了三个主要因素:

• 相关性:商家资料与用户搜索内容的匹配程度。您的类别、简介和其他资料详情会告诉 Google 您从事什么业务。
• 距离:每家商家与搜索者之间的距离。
• 知名度:商家的知名程度。Google 表示,这取决于诸如有多少网站链接到您的商家、您有多少条评价等信息。

关于评价,同一页面写道:“更多的评价和正面评分可以帮助提升您商家的本地排名。”页面还指出,回复评价表明您重视客户反馈,而正面评价和有价值的回复可以帮助您的商家脱颖而出。

该页面上另有两点,对于被推销排名捷径的人十分重要。Google 明确表示:“无法在 Google 上申请或付费获得更好的本地排名。”并且它还表示,信息完整准确的商家更有可能出现在本地结果中。

评价如何融入知名度

仔细解读,Google 的措辞只支持以下三个结论,不能再往外延伸:

1. 评价数量很重要。“您有多少条评价”被明确列为知名度的输入因素。
2. 评分很重要。“正面评分”与评价数量并列提及。
3. 评价与其他信号共同构成知名度因素。Google 提到了来自其他网站的链接,而知名度本身也只是三个因素之一。

这在实践中意味着:一家拥有大量优质评价的店铺,仍可能输给距离更近的竞争对手,因为搜索者就站在对方门口;而主要类别选择错误的商家,无论评价多好,都可能根本不会出现在相关搜索中。评价帮助您在已经相关且触手可及的商家之间竞争,但它们无法取代前两个条件。

评价还承担着与排名无关的第二项作用。Google 页面 获得更多评价的提示 指出,评价会显示在地图和搜索中您的商家资料旁边,为潜在客户提供有用的信息。即使您的排名位置没有变化,一组近期且详细的评价也会影响搜索者是给您打电话,还是选择下一个结果。

哪些只是推测,而非有据可查的事实

许多指南都信心十足地列出与评价相关的具体排名因素。Google 在其帮助页面上并未证实这些说法,因此请将它们视为假设,而不是规则:

• 评价中的关键词。“评价中提到‘紧急水管工’就能让您在该词语上获得排名”,这种说法流传很广。Google 的帮助页面并未这样说。
• 评价增长速度。关于每月需要一定数量新评价,或者评价突然激增会提升或损害排名的说法,在 Google 的文档中都找不到。
• 回复速度或回复率作为排名信号。Google 表示有价值的回复有助于您“脱颖而出”;但并未说明回复时间会改变您的排名位置。
• 最低星级或最低评价数量。并没有公布的门槛可以让您进入本地结果前列。
• 确切的权重。任何声称显示本地排名中有多少来自评价的百分比,都不是来自 Google。

这并不意味着这些想法就是错的,而是意味着您无法验证它们,因此不应围绕它们重新调整您的业务,并且对任何基于它们承诺排名结果的人都应保持怀疑。

有助于本地可见度的实用评价流程

已获证实的部分指向一个简单的目标:从真实客户那里获得稳定的真实评价,通过解决客户抱怨的问题来保持评分真实,并做好回复。以下是您今天就可以落实的步骤。

1. 从您的商家资料中获取评价链接或二维码。Google 允许您分享一个链接或二维码,让客户直接进入评价表单;该选项目前的位置请参阅 获得更多评价的提示。
2. 邀请每一位客户,而不仅是满意的客户。将链接添加到收据、跟进邮件或柜台标牌上。只邀请您预计会给出正面评价的客户,是被 Google 禁止的(详见下文)。
3. 在自然的时机提出邀请。在完成一项工作或一次到访之后,体验记忆犹新时,通常对客户来说最容易。
4. 定期回复新评价。对于正面评价,用一两句话表示感谢;对于批评,则要冷静而具体地处理。
5. 从评价中找出规律。如果有多条评价提到回电缓慢或账单让人困惑,那么解决根本原因才是长期提升评分的方法。

关于措辞、渠道和时机,请参阅我们的指南:以符合政策的方式获得更多 Google 评价。如果您想了解新评价能在多大程度上改变您的平均分,这篇评分计算指南会带您逐步了解其中的算法。

示例(仅作说明):“[Name] 您好,感谢您今天选择我们。如果您有时间,我们希望您能在 Google 上如实评价您的体验:[review link]。这有助于我们改进,也能帮助其他客户做出决定。[Business name]”

应避免的做法:违反规则的捷径

由于评价会影响排名,它们也容易招致操纵。Google 地图的 禁止和限制的内容 政策禁止提供付款、折扣或免费商品等奖励,以换取发布评价,或换取修改或删除负面评价。该政策还规定,商家不得阻止或禁止负面评价,也不得有选择地征集正面评价。不过,该政策允许商家鼓励客户发布反映真实体验的评价,前提是不提供奖励,也不试图影响评分或内容。

在美国,还有一项联邦规定。FTC(美国联邦贸易委员会)的 16 CFR 465.4 规定,商家提供以评价表达特定倾向为条件(无论是明示还是暗示)的报酬或其他奖励,属于不公平或欺骗性行为。根据 FTC 的 消费者评价和推荐规则问答,该规则于 2024 年 10 月 21 日生效,并且允许笼统地请求客户就其体验发布评价。

请注意其中的区别:FTC 的规定针对与特定倾向挂钩的奖励,而 Google 的政策则禁止为发布评价而提供任何奖励。在 Google 上,适用的是更严格的平台规则。以上为一般性信息,不构成法律意见;如涉及您的具体情况,请咨询您所在司法辖区的合格律师。

应当远离的做法包括:

• 在 Google 上购买评价,或为评价提供折扣。
• 请员工、朋友或家人为商家写评价。
• 只把评价链接发送给先前在私下调查中给您高分的客户(参见 为什么评价筛选存在风险)。
• 要求评价中包含特定关键词或星级。

相关性与距离:评价无法弥补的部分

由于评价只对知名度有贡献,在投入更多精力获取评价之前,请先检查另外两个因素。

相关性

Google 的 在 Google 上展示您商家的准则 指出,您的商家名称应与现实中的名称一致,不得添加额外的关键词、宣传语或位置信息。准则还建议使用尽可能少的类别,并选择最能代表您核心业务的最具体的类别。主要类别错误,是商家不出现在其主要服务搜索结果中的常见原因。如果您的资料中有信息不正确,我们关于 修正商家资料中的错误信息 的指南介绍了具体步骤。

距离

您无法改变搜索者所处的位置。您能控制的是确保您的地址或服务区域准确无误。请不要为了显得离更多搜索者更近而虚构地址或虚拟办公室;上述准则说明了哪些属于符合条件的位置。

完整性与验证

Google 的排名页面指出,完整、准确的资料更有可能出现,并建议验证您的商家。营业时间、电话号码、网站和照片都很容易核对并保持最新。

如何判断评价是否对您有帮助

由于 Google 不公布权重,请衡量您能观察到的指标,而不是追逐某个排名公式:

• 资料表现。查看您的商家资料中提供的表现数据(目前报告哪些内容请参阅 Google 商家资料帮助),并在开始稳定的邀请流程后逐月进行比较。
• 评价流入情况。跟踪每月的新评价数量、近期评价的平均评分,以及您已回复的比例。
• 评价内容。记录反复出现的主题,无论好坏。它们能告诉您客户看重什么,以及需要改进什么。

请预期变化是渐进的,而不是一夜之间的跃升,并记住排名会因搜索者位置和搜索词而异。如果您希望从外部角度了解您的资料处于什么位置,BRANDprotecto 提供免费评价审核,会检查您的评价和回复。

回复评价:价值已获证实,对排名的影响未获证实

Google 的 管理客户评价 页面说明,您必须先验证您的商家才能回复,回复是公开的,并显示为来自商家,而且您之后可以编辑或删除回复。页面将有价值的回复描述为向客户表明您积极响应的一种方式。

回复是否会改变您的排名位置,并无文档记载。但对未来客户而言,其价值是显而易见的:对投诉做出冷静而具体的回答,能让读者看到您如何处理问题。关于结构和措辞,请参阅 如何回复 Google 上的负面评价。

示例(仅作说明):“感谢您的反馈,[Name]。您说得对,我们的回电时间比应有的时间更长。我们已调整了消息的分派方式,以避免类似情况再次发生。如果您愿意进一步沟通,请联系 [manager's email]。”

总而言之:评价是本地排名中有据可查的一部分,但距离和相关性决定了评价所能发挥作用的上限。请持续获得真实评价,解决评价所揭示的问题,保持资料准确,并且不要理会任何承诺保证排名的人。